刘锋：“难”字当头、随“疫”调整——文旅产业的振兴与发展

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文旅企业要能摸索出以确定性应对不确定性、变暂停键为重启键的发展之路，具体包括以确定性应对不确定性、建立反脆弱机制、强身健体和转型升级。

　　（迈点网讯 王丹丹）“今年肯定是有一个关键词是共性的，就是难，而且这个难还是难上加难的难，我们的生存难、转型难、创新难，但，难从来并不可怕，因为我们任何的发展、任何伟大的胜利都是战胜了空前的困难以后，才会更好的凤凰涅盘。”

　　这是巅峰智业创始人刘锋在第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典上的开场白，这句话直击主题“穿越周期·转型升级”，也点出了2020文旅产业发展的现实迷思。

　　上半场，艰难“熬活”

　　根据国家统计局数据显示，上半年，国内生产总值456614亿元，和去年同期相比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%。总体来看，上半年，我国经济先降后升，二季度经济增长由负转正，主要指标恢复性增长。这不仅给中国普通老百姓吃了一颗“定心丸”，也为世界经济作出了应有的贡献。但工业、服务业、消费、投资等主要指标仍处于下降区域。比如，上半年全国5.9万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入40196亿元、比上年同期下降6.2%;企查查数据显示， 2020年上半年，全国旅游相关的企业一共新注册了13万家，同比减少20.2%;上半年注销、吊销了4.9万家旅游相关企业;中国旅游研究院经过研究性质的测算，预计2020年全年，国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入负增长20.6%，全年减收1.18万亿元，预计到2020年底全国游客人数下降至50.74亿人次、全国旅游收入降至4.55万亿元。

　　“疫情过后，你会报复性消费还是报复性存钱?”关于这个问题，很显然，报复性消费是没有出现的，后疫情时代的消费趋于理性。作为一个充分依赖于大众消费的产业，文旅产业发展在2020年显得有些“迟缓”，多数人对其持“谨慎的乐观”之态度。

　　“景区——伤而不死，旅行社—关而不灭、春风吹又生，OTA—有喜有忧，酒店民宿—冬眠蓄力，免税购物—逆势上扬”。这是刘锋对旅游业现状的形象描述。在他看来，在这样不确定性和持续重压、以及旅游业的走向不明朗的情景下，旅企的当下当然是得熬;而且可能未来面临的这一些反复或者波折不确定性还是会持续有，旅企更需要思考怎么样更好的熬下去、活下去以及要活得久、活得好。

　　“我们为什么会觉得难上加难?最难的还不仅仅是疫情，其实还是我们的三期叠加——经济增速的换挡期、结构调整的阵痛期和前期刺激政策的消化期，再加上我们整个外部形势的各种变数，使得变化成了我们生活的本身。”刘锋表示，无论如何，旅游经济发展的基本面不变，人们对美好生活的向往不变，文旅高质量发展的方向不变，市场对恢复重振的信心不会变，因此，对于现在的难，业内还是有信心来攻坚克难的，而关键在于，企业有没有对应的产品、有没有模式的创新以及服务的持续升级，这是不变的道理。

　　随“疫”调整的穿越周期之路

　　根据安德鲁·沃德《领袖的生命周期》一书中对于产业生命周期不同阶段公司的发展和竞争情况界定(如下图)来看，过去三四十年，旅游产业经历了从初创期到成长期，再到成熟期的发展过程，目前中国旅游产业整体正在从成长期进入成熟期。这样一个时期的特点是：市场增速放缓，需求增长率较高，技术逐渐成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点逐渐稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发难度增加，行业进入壁垒明显变高。正如新旅界CEO李阳在峰会现场所言，国内优秀的企业都非常关注和重视周期，“从疫情发生以来，我们通过采访、问卷调查、座谈、线上会议等形式，向上百家不同主体开展了很多了解行业、帮行业发声、中，很多旅游企业显示出来的韧性和应对危机的能力也让我们看到了这个行业整体的发展水平得到了非常高的提升。”

　　那么，如何穿越周期呢?刘锋认为，文旅企业要能摸索出以确定性应对不确定性、变暂停键为重启键的发展之路，具体包括以确定性应对不确定性、建立反脆弱机制、强身健体和转型升级。

　　所谓“以确定性应对不确定性”就是指，中国拥有全球最大的市场需求是不变的，围绕这个确定性，文旅企业一定要真正的理解以“人”为中心去思考如何做好产品、做优服务、做足体验。换句话说，企业要对市场更精细的画像，更好的来细分市场做出针对性的产品，在这里面就有一系列的创新，比如，怎么变客户为客群，变常客为会员，粉丝变成媒体，咨询变成社群，攻略变成产品，旅购变成联销，这里面有一系列的模式创新，来更好的占据市场心智;要打动游客的心就要做到看有绝色、玩有喜色、住有暖色、吃有绿色、买有特色、行有个色、疗有起色、说有亮色、学有真色、拜有灵色、享有本色，回味无穷。

　　所谓“建立反脆弱机制”，就是要未雨绸缪。在刘锋看来，面对常态化、反复化的新时期，企业必须要考虑打通线上和线下的能力，“过去这么多年我们推智慧旅游，效果都不是那么显著，这次疫情让我们数字化的生活习惯和消费习惯大幅度加强了。如何使用智能+来降低成本、互联网+实现模式创新、数字+来创建内容等都是面向未来的有效探索。”

　　所谓“强身健体和转型升级”，就是修炼内功。刘锋建议企业在向内修炼内功的同时，要善于向外借力。“过去未去，未来已来”是刘锋眼中的一对翅膀——上下五千年连绵不绝的文明传承延续和文化积淀，是中国人做文旅的天然优势;包括全息影象、VR穿越、5D光影、大数据、云服务等在内科技发展为文旅的体验和服务提供了无限想象空间。

　　“不变等死，乱变找死，我们一定要找到正确的理论和方法来指导我们的实践。”刘锋强调，市场是始终在的，消费不会没有，产品、服务与模式将随“疫”调整。困难不是财富，战胜困难才是财富。

(威海公园，王丹丹拍摄于2020年7月)

　　当旅游业走进深水区，创意与人才从何而来?

　　7月30日在新旅界的峰会上看到刘锋，与印象中的企业创始人不太一样，多年的顾问和客座教授经验，让他身上多了几份亲和力与感染力。被称为中国旅游规划少壮派领军人物的他，主持了百余项省地方市旅游发展规划，担任50多个省市旅游发展高级顾问。

　　当被问及，这些年地方政府对于旅游业的认知变化时，刘锋归结为两句话——重视程度更高、认知更加到位。他坦言，过去很多地方只是把旅游业当做是可有可无或锦上添花的事情，甚至认为“游山玩水是不务正业”，但现在都把旅游业当成主战场——既能够促进结构调整，又能够改善生态，又能解决就业，又能促民生，真正地发展成为一个产业，无论是一线城市的产业升级，还是乡村振兴的谋篇布局，文旅都成为一个焦点和重点。

　　毋庸置疑，近些年来，旅游业在国民经济中的重视程度和地位在上升了，各类文旅企业也活跃起来，一些诸如地产、科技、消费等领域的巨头们也纷纷试水旅游业;除了原来的景区、酒店、民宿、主题乐园等大众耳熟能详的业态之外，田园综合体、文旅小镇、民宿集群等等一些新兴概念也被炒得异常火热。然而，在这热潮背后，更多的却是反思——千篇一律的同质化、烂尾、有商标无品牌等等。

　　“总体来讲，旅游业发展是有其阶段性问题的。过去，中国旅游业更多的是资源主导型——圈地卖门票，经过40年的发展，我们解决了从无到有的问题，现在走向从有到好到优的阶段。中国现在确实好产品不好、好IP还是紧缺的。它需要经历一段时间的发展，在这个过程中创意型IP逐步会越来越多。”刘锋强调一个文旅项目的成功涉及的因素很多，但核心归结为5大因素：一是好的创意/顶层设计，否则，思路偏差，就会越使力越偏离目标;二是合理的资金配置，投资未必越大越好，但不投钱就肯定做不出来的;三是好的产品和内容，因为没有IP就很难真正去吸引到人流;四是“三分建七分管”，旅游业不是盖一堆房子就能搞起来，运营很关键;五是人才团队，这是贯穿全程的因素。

　　“对于文旅项目来说，软的东西才是最应该让它硬起来的，如果一开始就很软，那最后就是发挥不了作用。”面对当前不少由政府一拍脑袋奇思妙想搞文旅的现象，刘锋持反对态度、坚持以市场需求为导向。

　　与威海阔别18年，故地重游，刘锋觉得威海变化很大、很适合做旅游规划。当被问及威海旅游规划建议时，他指出，一要重塑定位，因为包括滨海城、长寿乡、温泉镇、刘公岛、红色游、大天鹅、海草房、购韩货、品海鲜在内的威海IP实在太多，通过比较青岛、烟台、厦门、三亚等滨海城市，刘锋为威海定位为“康养旅居度假城”;二是建议聚焦优势击穿做透，主张围绕康养之城、会议之城和度假之城这几张名牌去引进和打造一系列康养品牌、项目和企业，让人能够留下来、静下来;三是要重视发展夜间旅游经济，尤其是为了迎合当下年轻人的消费习惯，不妨形成有夜景、夜秀、夜市、夜娱、夜购、夜宿这六夜联动体系。

　　在刘锋的描绘蓝图中，笔者却看到的是千千万万像威海这样的城市的旅游发展困境：在中国广袤的疆域内，大大小小的城市星罗棋布，它们有些自带优美秀丽的自然风光、有些在随着时间累积下了丰厚的人文资源，在全球旅游热的大潮侵袭之下，难免出现一窝蜂搞旅游的盲从，同质化、低品质的旅游产品也会随之层出不穷，反而是对当地旅游经济的一种伤害。

　　或许，像刘锋所创办的巅峰智业一样，这些咨询顾问公司将越来越多地扮演和承担着“智库”的角色，它们会在一定程度上带动中国旅游业走向高品质方向发展。而在这之后，笔者更深层次的担忧则是来自于“人”。笔者曾经听过一个旅游人的真实心声——原本为了让游客更好地体验当地风土人情，请了当地老妈妈来为客人掌勺做饭，但这些人常常会因为家中琐事导致出勤低等等服务问题。当文旅产业越往下沉市场走的时候，职业化、现代化的人才短板就越明显。

　　“本地人技能、经验、专业和职业化不够，城里的人又很难真正的落下来。这确实是短板，尤其是乡村旅游的短板。现在的解决思路就是怎么把这些本地人更好的培训出来。”刘锋指出，现在也正在琢磨如何把民宿管家这样的岗位培训规范化。

　　“培训当地人，会不会难度很大?”在采访中，笔者提出了自己的质疑。

　　“餐饮、礼仪、服务这些基础的职业技能，本身门槛就不高，是可以训练出来的。我们所需要做的就是把它流水线化、模块化”。刘锋回应道，只要形成一套科学的方法，就可以实现了。在他看来，现在在线培训就可以实现一对一万人的互动交流，利用手机就可以随时随地学，随时随地考核评估，技术发展有利于解决人才培养和发展的问题。