精品酒店开发投资与设计解读

来源：原创 莫育党 易钟

        所谓精品酒店，是指那些具有浓郁的当地的文化特色和独特历史记忆的酒店。其概念源于欧洲的八十年代初期，以崭新概念的设计和独特的氛围而变得炙手可热。相对于连锁形式的星级酒店，精品酒店如同汽车中的保时捷，昂贵且个性十足。酒店无论设计、装饰或服务都突出其新奇的特征，并且从酒店整体风格设计到为客人提供的每一项服务上都更注重细节的雕琢，致力于给顾客以独一无二的感受，吸引高端消费群体，进而抢占旅游高端市场。

一、中国精品酒店发展态势

激烈的竞争环境往往是激发新生事物最有效的催化剂，自中国入世以来，各大国际饭店集团全面进入中国市场，随着竞争的加剧，酒店行业开始按地区、等级、经营形态、业务特点及所有权等多个维度的行业市场细分。精品酒店的出现正好填补了经济性酒店与高星级酒店之间的一个市场空白。同时，随着人们消费观念的逐步更新，精品酒店凭借特立独行的品质总能吸引一个较为稳定的顾客群体，较高的收益率也使其拥有一个独自的市场发展空间和竞争态势，从而吸引着更多的投资者进驻精品酒店市场，精品酒店开始在中国流行起来。中国精品酒店起步较晚，目前还处于市场的“导入期”。整体来看，中国的精品酒店市场呈现如下特点：从地理位置分布看，国内精品酒店主要分布在上海、北京这样的一线大城市，依托大城市独有的历史和文化渊源和具有历史感的场所来改建成精品酒店。从产品特点来看，标榜精品酒店的不少，但按照精品酒店的严格定义来看，中国现有可称得上精品酒店的数量少之又少。再从经营模式和经营情况来看，中国的精品酒店多为自主经营独立管理，平均房价较高，但入住率并不高。在中国经济飞速增长的大背景下，已经形成了大量精品酒店的需求，开发前景依旧乐观。那么，如何通过设计与营销手段使中国的精品酒店发挥最佳的优势，成为开发商和设计师普遍关注的焦点。

二、中国精品酒店设计趋势

精品酒店之所以被称为精品，关键在于其以高水准的环境营造和个性化服务体现某种个性化的服务以满足特定消费群体的个性需求，这是精品酒店的三个关键特征。为了保证精品酒店的独特性和差异性，中国精品酒店在设计上呈现出以下四个趋势。

1、发掘原创性的建筑语言

原创性的建筑语言是精品酒店不同于其他酒店的首要条件。精品酒店的消费群体注重生活的品质，崇尚有设计感的事物，所以对酒店建筑进行原创设计尤为重要。设计要如何体现出酒店想要对客人表达的理念与文化？如何让客户通过体验达到与设计师的共鸣？这些都需要设计师打破思维定式，找到原创的元素，去创造新颖的视觉效果和优美的建筑造型，形成精品酒店自身的品牌和文化价值。

精品酒店的3个关键特征：

（1）鲜明的主题文化

要被客人承认和接受，必须有某些认客人兴奋、无法忘却、印象极深的主题或文化。

（2）独具特色的功能

若能挖掘并满足客人度假的专门需求，便可能迅速获得青睐并成为口碑相传的目的地酒店。

（3）个性的贴心服务

真正吸引见多识广的客人对酒店欲罢不能、重复入住的不是酒店设计或设施，而是服务、服务和服务——硬件永远有被超越的时候，只有服务品质才能恒久流传。

如位于北京三里屯的瑜捨酒店，翡翠绿的玻璃幕墙与三里屯village的玻璃幕墙相得益彰，同时又使建筑隐藏在绿树中，成功地在闹市中塑造某种神秘感，表现出城市绿洲的平静特质。现代及传统元素相糅合的颜色和材质形成设计师原创的设计语言，为客户营造新奇而舒畅的体验。

2、塑造个性化的室内空间

精品酒店的室内设计不应盲目追随流行时尚，而要强调酒店的个性，并带给住客亲切舒适的空间体验。精品通常将更多的资金投入在酒店设计装修中，它们的设计基本出自名师之手，酒店室内设计或主题鲜明地表达着某种审美情趣，或将地理优势与酒店有机地融为一体，或体现酒店周边的历史文脉等，体现着最时尚的设计和美感。无论是酒店外观设计，还是大堂里配饰的艺术品，抑或是客房家具摆设，甚至一个小小的门铃都要符合设计的个性和风格要求，去创造一种审美的享受，给客人惊喜的第一观感。

如坐落于北京紫禁城东边的皇家驿站酒店，设计师以Craft小组的设计图式——经圆弧处理后的菱形几何体作为室内空间塑造的圆形参照，既是各实用的功能区、家具的组合符号，也是空间的装饰符号。酒店的客房中装饰一条蜿蜒曲折的线描带子如同素描的重檐叠宇，体现出古典宫廷建筑的意蕴。

3、体现当地文化的精神内涵

精品酒店作为体验经济下的产物，客人对其既有奢而不俗的物质享受需求，更给予深厚的精神享受期盼。对绝大部分旅行者而言，每到达一处地方，都希望能够切实地感受当地的风土人情跟独特文化。精品酒店正是呈现了一席文化盛宴。目前国内以历史文化为主题的精品酒店不少都是由历史建筑复原、改造而成的，独一无二的历史文脉往往成为其着力表现的特点，比如丽江悦榕庄酒店就把当地古城的建筑风格融会于外部造型的塑造中。建筑全部采用当地特有材料建造，并设计有当地传统的宽广屋顶，酒店室内同样独具纳西民族特色并体现东巴文化，传承独特的历史记忆，将客人带离城市的喧嚣。

4、绿色环保与智能化之路

注重环保已经是现代人们衡量自身素质水平和生活品味的标杆了，酒店也开始重新考虑环保的设计，以提高客人对酒店的归属感并向公众展示其承担保护环境的社会责任。同时，精品酒店的消费群体对高科技产品都情有独钟。现在的精品酒店已经不再满足于只是向客人提供网络会议、数字电视等电器设备，智能化的生活系统将是未来的设计趋势，人性化的智能系统设计也是精品酒店争夺市场的下一个目标。

三、精品酒店经营管理模式

目前，国际上精品酒店的经营管理模式可分为大型酒店集团的精品酒店、专业精品酒店集团和单体独立的精品酒店三种。其中大型酒店集团的精品酒店指世界著名酒店集团旗下的系列品牌中的精品酒店品牌，如喜达屋集团的W酒店。专业精品酒店集团指的是专门从事精品酒店产品开发与经营管理的酒店集团，具有代表性的是新加坡的悦榕度假酒店集团。

从全球看，依靠集团化运作的精品酒店品牌发展优势明显，占据着越来越大的市场份额。然而，如果说满足功能性消费的酒店产品通过复制更趋向形成产业集中模式的话，那么迎合个性化消费的精品酒店存在的价值，就是为了满足人们追求独特、与众不同的个性体验需求。从这个意义上说，精品酒店市场存在着差异化发展的巨大空间。从现实看，一些点缀在城市、景区酒店群落中形形色色的精品酒店因为极富创意与个性色彩，让钟情于此的消费者津津乐道。

四、中国精品酒店经营策略

探究中国精品酒店的发展道路，是站在中国酒店行业发展大背景下，从中国人特有的消费文化和需求状况出发，并借鉴国外精品酒店经营管理的成功典范，来提升中国精品酒店发展的核心竞争力，形成独具特色的品牌形象力和持久生命力。

1、精品酒店核心竞争力

精品酒店的核心竞争力主要体现在个性化服务和精细化管理上。个性化服务是让宾客产生难以忘却、印象深刻、独一无二的感受。而精细化的管理则通过服务流程的精细化，在为宾客提供无微不至的服务时，还能够发现宾客的潜在需求，制造更多的惊喜。精品酒店的精细化管理可以从酒店室内的整体设计延伸到每个饰物的摆放，从服务流程的分工规范延伸到满足每个宾客的个性需求。

2、精品酒店品牌形象力

品牌形象是一个多元化的综合表现，它既可以是一种区分的标志，也可以是承诺、保障和契约，还可以成为有效沟通的代码。而精品酒店的品牌形象更多的是客户群体身份的一种象征，代表了客户群体的价值诉求。精品酒店主要通过酒店产品服务和酒店文化来体现自己独特的品牌形象。宾客入住精品酒店就能够感受到强烈的尊贵感或情趣感，充实感或自然感，复古感或时代感，宾客感觉过程就是对酒店品牌形象认知与肯定的过程。

3、精品酒店持久生命力

酒店经营管理的持久生命力主要表现为可持续性的盈利能力，其根本在于一个忠诚的宾客群体。精品酒店的经营规模通常不大，其满足的客户数量占整个市场的份额也相对较少，但酒店的获利能力确实很高，这主要得益于精品酒店具有一个比较稳定的顾客群体，并且通过酒店口碑不断扩大酒店知名度和美誉度，吸引更多的宾客，形成一个逐步上升的良性循环。因此大多数的精品酒店在营销上的投入是非常有限的，主要通过“一对一”客户关系营销，通过宾客关系来拓展客源市场。

五、精品酒店投资注意事项

第一：定位要精准。

我们酒店的目标人群是谁？我们的直接竞争对手是谁？我们的间接竞争对手是谁？我们的战略竞争是什么？我们的目标人群为什么一定会选择我们？我们的目标人群喜欢什么？目标人群的共性是什么？这些问题在前期多问自己几个为什么，在设计阶段一定要和设计公司探讨清楚、否则后面的工作均是没有依据的，投资是危险的。

第二：设计要精美。

此处的精美不是在设计上简单的考虑好收边收口，或者施工一定要做得精细，当然这些是必须的。此处讲的精美是要在设计上解决酒店核心竞争力问题。如：我们的目标人群共性的回忆是什么？成长经历是什么？情怀是什么？现状是什么？期许是什么？生活方式是什么？爱好是什么？特点是什么等等。在设计的时候要直接把这些元素或文化进行提炼进行植入，同时要具有美的享受、或者产生共鸣。

如果酒店体量较大、可以分段考虑、分层考虑、采用立体房型或立体房价的方式进行。

第三：配套要精致。

此处所讲的精致是指、不要追求多、大、齐，而是要追求从盈利模式和用户体验两个方面的精心和极致。不至于投入的浪费和空间的浪费、还不能给用户一种好的体验。

第四：服务要精心。

我们是否可以在服务上变被动变主动、当然主动要建立在不要打扰用户的基础上。我们是否可以开展一些更温馨、更人性化、更具有体验、更具感动、更具有娱乐感的服务。红专设计建议：我们的目标人群我们是知道的、那么我们可以有针对性的提供精心的服务。

以上四个部分是投资或设计一个精品酒店必须考虑到的，而且前面三点一定要植入到设计中、不然在后期营销和运营中、是没有功能和文化、体验的支撑。容易给用户带来言行不一的感受，从而影响用户口碑、弱化项目核心竞争力。

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