来源：单宿邦丨酒店圈 侵删

01.

酒店价格战，愈演愈烈

在刚刚过去的暑假，酒店价格战的热度在部分市场持续上涨。据去哪儿公布数据显示，暑假期间中端酒店平均价格下降8%，放眼上半年高端酒店和经济型酒店的均价同样降幅明显，达到20%左右。

聚焦城市层面，一家海南的高端酒店表示“翻看2015年到2024年近十年来的数据，10年间没有哪一个暑假像今年这么差。”不过，酒店价格下降的不仅仅是海南，据相关数据显示北京、上海、广州、深圳等传统一线城市的酒店房价表现普通不理想。

从各大酒店集团目前公布的二季度财报来看，也是如此，普遍每日客房价降幅有不同程度的波动。有媒体将其解读为，酒店集团也是处于价格战中的一员，调整价格关键目的就是为了保入住率。加上近几年新增酒店持续加速，导致很多地区市场出现了客房供大于求，导致入住率持续下降，从而引发价格战。

但是，价格战究竟因何而起?有业内人士分析，主要有三大因素共同构成:

其一，市场流量不足。虽然不同地区之间的流量存在差异，但是从整体表现来看，市场流量同比是有所下滑，并且已经影响到了酒店的收益。

其二，酒店供需失衡。新酒店的不断涌现以及新项目签约的加速，短时间内增加了大量的酒店供给。叠加市场流量的下滑，愈发凸显出供需之间的失衡。

其三，同质化严重。当下的酒店“越来越卷”，产品、服务、营销渠道都持续向行业头部玩家靠近，导致同质化问题严重。在这种背景下，价格成了唯一的变量，使用低价引流成了一些投资人和运营方的无奈之选。

对于消费者而言，酒店价格战能在短期内让为其节约一定的住宿开支。据去哪儿大数据显示，截至7月15日，暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较去年同期下降了20%左右。其中，五星级酒店降价幅度达到25%。

但是，从长远来看，在酒店价格战之中，没有人是赢家。

一方面，利润整体下滑。

以一线城市北京为例，北京统计局的数据显示2024年上半年住宿业利润总额同比下滑31.9%。在与投资人日常交流中，每每问及今年上半年的生意表现如何时，他们的回答总是出奇地一致--先保OCC，再谈ADR。

与其形成鲜明对比的是，2023年酒店即便是宁愿在0CC退步也不愿折损ADR。在财通证券研究所的数据中，我们发现了其中原由。今年上半年全国酒店RVePAR与ADR下降幅度远大于OCC，所以越来越多的酒店为了保住OCC而放弃了价格，最终导致了利润下滑。

另一方面，受“价格”牵连的“品质”。

有行业媒体观察到，酒店的投诉量与降价幅度是成正比的。毕竞，“既要比别人卖得便宜，又要应对客人投诉带来的损失，同时还要能赚到钱"，显然是酒店的"不可能三角a"

而且，一些原本非酒店目标客群客人，追求的是极致性价比，略有不满引发投诉的概率就会大大上升。长此以往，消费者给到酒店的负向反馈，也会间接影响到酒店服务团队，甚至可能会成为服务质量下滑的诱因之一。

最后，影响行业发展的长远之势。

于酒店投资人而言，如果只能通过最简单粗暴的价格战来维持或提升经营业绩，而不是在一个科学合理的价格区间中，腾出更多的精力在产品打造和运营服务以及经营管理上，价格战就会成为对酒店投资市场的恶性消耗，最终演化成对酒店品牌价值和行业生态的破坏。

综上，长远来看一旦酒店行业陷身失控的价格战那么对行业生态的产生的冲击需要所有人来承受。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02.

投资人如何破局价格战?

需要明确的是，价格战其实是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，既不会无限进行下去，也不会从此消失。而且，目前看来消费市场波动和下行压力预计在一段时间内将继续存在，所以价格战对酒店投资人而言是不可避免的。

直面价格战，酒店投资人如何才能破局?合理且灵活的定价策略，或将成为投资人在价格战中掌握主动权的关键所在。

基础房价:灵活使用三种定价逻辑

一般而言，酒店有三种定价逻辑，是成本导向、竞争导向以及需求导向，分别对应的建设及运营成本、同商圈同档次酒店价格以及产品和服务。实际上，在具体酒店定价过程中，这三种逻辑会结合使用，在房价=总成本(1+期望利润率)的基础上，进行调整。

一方面，酒店投资人既要核算成本，包括涵盖建筑成本、装修费用、设备购置、员工工资、日常运营的物资采购以及能源消耗等;另一方面，投资人也要观察同商圈内同档次的其他酒店价格;最后，结合自身项目提供的差异化服务和产品，对价格做个性化的调整。

以资深投资人周总在江苏泰州投资的中端酒店为例，在定价过程中就考虑到了成本、同区域的同品牌项目以及自身项目的优势。

因为对选材进行了升级，所以该中端酒店整体装修成本比品牌标准版产品多出约200万元，因此，尽管同区域的同品牌项目定价在269元--319元左右，但是该酒店定价区间在319-399元左右，主要是基于产品品质的提升。

当然，不同品类的酒店在基础房价的制定过程中侧重点也不尽相同。

· 经济型酒店的房价基本由筹建、租金、运营成本及平均利润率决定，房价天花板相对较低;

· 中高端酒店的产品与体验带来的溢价更多房价也会随之上涨;

· 中端酒店既可向下兼容，也可向上突围，定价灵活度更高

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