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回望过去一年，大众出游热情高涨，节假日里的酒店被一次次推上预订高峰，而市场的复苏也带动了酒店业绩的提升。不少业者对酒店投资持有乐观态度，看好宏观经济长期向好背景下萌生的投资新机。相关数据显示，去年全国中档及以上品牌酒店签约量约同比增长35%以上，扭转此前的投资热情回落局面。在签约量提升的同时，也有投资人清醒地意识到，行业竞争明显加剧，想要投资回报率迅速达到预期并不容易。那么，投资酒店怎样做才能有更好的前景，还有哪些趋势值得关注？

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#01

投资环境如何，怎么选择？

“随着宏观经济进入平稳增长期，‘躺着’赚钱的阶段过去了，韧性时代已然到来，而在这时，良好的投资决策能力显得尤为重要。”华住集团创始人季琦说。

季琦分析，具体来看，在需求侧，当前出行市场稳定增长，民间资本充裕，但投资机会却不多。从供给端来看，物业空置率提升，租金下降；品牌连锁优势愈发明显，业主方和客户端对其认可度逐步增强，低线城市连锁率低，也为连锁酒店的下沉提供了发展空间。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬认为，去年，酒旅市场呈现出明显的回暖趋势，酒店投资势头也随即展现出新景象。今年，酒店业的投资情况值得期待。

华住资深酒店投资人刘兰荣也比较看好中高端酒店投资。“如果能够把酒店的地段选好，开设在城市的核心区域以及繁华地段，并把产品做好，是更能保证效益的。”

“中高端酒店投资呈现主题化、融合化（文旅融合和跨界融合）、数智化等特点，度假方向是亮点。投资人应更看重存量资产的改造提升，对增量资产投入需要谨慎。”中国旅游研究院产业所所长杨宏浩说，当下酒店投资的逻辑是轻投入、重回报。当然，重投入的项目，更要关注项目盈利空间。

在季琦看来，要坚持三好、四低和四戒，即好品牌、好产品、好租金，确保投资者保持竞争优势；坚持低线市场（三四线城市市场）、低成本、低投入、低杠杆，充分挖掘三四线城市投资成本低、酒店品牌连锁化率低的优势；戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高调，兼顾投资回报与客人体验，避免在投资时盲目跟风、头脑过热。

“对于投资人来说，当下他们更注重投资回报率，投资会更加谨慎，会时刻关注经济政策的变化，依靠大数据对市场做出判断，不再单纯依靠政府的招商引资或是房地产配套建设。”江西赣江绿地铂骊酒店总经理朱磊说。

中高端酒店市场投资更加追求品质提升，看重品牌影响力和期待多元化经营。北京朝阳丽亭酒店投资人王荣森认为，行业已经到了洗牌的阶段，未来市场会淘汰一些位置欠佳服务品质跟不上的酒店。“这是好事，优胜劣汰才是一个行业健康发展该有的样子。未来酒店市场会突出一个‘卷’字，过往靠粗放型的野路子走不通了，更多拼的是专业能力。从业者需要理性看待行业复苏，以更长远的眼光看待酒店投资。”

首旅如家酒店集团总经理孙坚在接受采访时介绍，持续扩充中高端酒店数量仍是首旅如家的重要战略，未来不会再一味追求数量，转而向质量要效益。

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#02

未来机遇在哪，如何把握？

季琦分析，中国酒店未来主要的商业模型有两类，一是有限服务和精选服务，全服务进入存量资产运营阶段；二是租赁物业、加盟品牌，从整个市场容量来看，酒店市场增量主要来自加盟。

以上布局方向在锦江酒店的业绩数据上也有所印证。锦江酒店去年第三季度财报显示，旗下境内外有限服务型酒店运营业绩较上年同期大幅回升。锦江酒店轻资产运营的动作也在延续。数据显示，锦江酒店已经陆续卖掉多家酒店资产，关停数家直营店。去年第三季度，锦江酒店新开业酒店313家，净增开业酒店197家，其中直营酒店减少26家，加盟酒店增加223家。

朱磊分析，酒店市场存在存量较大但管理欠缺，连锁品牌酒店较少的问题，这些给了大品牌下沉市场的机会。中高端酒店投资分为新建和收购两种，一线城市流动的高净值人群多，购买力强，能够支撑起新建酒店，下沉市场则更多依赖加盟和特许经营等形式进行拓展。

“一二线城市的机遇在于存量盘活，契合都市居民休闲需求的综合性度假酒店、主题酒店等更值得关注。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析。

“未来酒店投资的趋势可能会更加注重品质、差异化和技术创新。”南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马卫分析，对于一二线城市，尽管竞争激烈，但通过提供定制化服务、独特的设计风格、高端的休闲设施以及整合当地文化元素，仍有机会吸引高端消费群体。

李彬认为，对于一二线城市来说，仍有比较大的机会，中高端酒店是当前国内外酒店品牌争夺的主战场。尤其是一些同档次的老旧酒店物业有着很大的翻牌空间。

未来，想要实现酒店投资的良性发展，酒店品牌方与投资人需要实现“双向奔赴”。吴丽云认为，双方要明确利益点，品牌应与投资方的定位相契合，才能助力投资人实现预期目标。作为投资人，应选择最契合其投资战略的品牌，并为之提供最优的运营管理环境，助力品牌方做好自己的专业管理。在吴丽云看来，双方明确各自的功能点，不越界很重要。作为投资人，不应插手酒店具体运营，而作为品牌方，则应将运营利益最大化，为投资人提供最优的运营结果。

当下，中高端酒店投资与此前相比有不小变化，行业更加看重酒店的市场价值与商业逻辑，遵循市场导向。在李彬看来，品牌方需要在前期的投资测算、可行性论证、酒店设计等环节进行参与，与投资人共同完成，让酒店项目更加贴近当地的市场和需求、更符合市场规律。投资方要尊重和把握酒店的市场规律，特别是在项目运行后，不得违反合同约定和过度干预。双方都讲求契约精神，才能把酒店项目完成好。

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#03

下沉市场要做吗，能否共赢？

在不少业者眼中，下沉市场有着不小的优势。慢曲酒店（北京房山航天科技城店）投资人邱不语认为，到下沉市场做中高端酒店，投资成本和运营成本可以降低很多。如果运营得当、找准客源定位，在下沉市场能获得相对较高的回报。尤其是单房价投资额在10万至12万元的中高端酒店，非常适合有成长空间的地区，比如GDP增长速度维持在8％左右的地级市。

“下沉市场的客源较为稳定，基本上两年多就能收回成本。”刘兰荣发现，下沉市场的优势在于淡旺季不明显，租金便宜。尤其是春节期间，这些城市会迎来大批返乡探亲人员，因家中居住空间有限，部分人选择住酒店。

根据华住的相关数据，低线城市酒店业绩恢复较快。这些城市往往具有相对稳定的客群，酒店经营的稳定性更强，因此抗风险能力较强。同时，低线城市租金租售比是20％，低于一二线城市，还有租金便宜、投入成本低的特点。而季琦提到的低线城市市场，正契合了业者所说的下沉市场。

“下沉市场除了通常意义上的四五线城市，还包括大中型城市里的缝隙市场。”李彬说，大中城市中有很多局部和区域性市场，比如新建的社区、工业园区、文旅产业区，以及医院、大学周边的新兴区域，具有比较明显的市场属性，可以成为酒店投资的重点。此外，中西部地区部分热门城市，以及文旅产业发展相对较好的城市，也是值得关注的市场。

“酒店投资机会始终存在。”杨宏浩认为，中高端酒店投资的市场空间有3个方向，一是下沉市场，二是西北和东北地区的旅游城市，三是共建“一带一路”沿线城市。

在朱磊看来，下沉市场的投资空间在于有酒店存量而管理欠缺、连锁品牌缺少，这给了连锁品牌下沉市场的机会。

下沉市场要如何投资？

李彬建议，一是做好充分的市场调研，对市场足够熟悉，把握当地的消费习惯、地域文化、营商环境、用工政策等，避免盲目运营。二是产品设计充分考虑下沉市场特色，进行本土化设计与调整，设计属于当地的产品模型和品牌，适应当地的消费需求，避免把大城市的产品模型、投资模型进行生搬硬套。三是运营管理充分考虑下沉市场的情况，包括员工管理模式、营销推广方式等。

“对于下沉市场来说，投资者可以通过调研当地消费者的偏好和需求，开发适合当地市场的酒店项目。比如，开发具有地方特色的精品酒店，或者提供具有高性价比的商务酒店。还可以运用数字化管理和智能化技术，如在线预订系统、智能客房服务等，提升运营效率。”马卫说。

在吴丽云看来，可以发掘小城红利，关注低投入、低租金、低人工的中高档酒店，以及小城酒店的数智化发展和连锁化发展。

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