来源:迈点 侵删
作者/王丹丹
图源/锦江都城
有人说,《繁花》是懂上海的——正片的第一个镜头就是夺人眼球的“绿宝顶”和平饭店。尔后出现了,在20世纪30年代有"远东第一高楼"之称的国际饭店;宝总和玲子合作开“夜东京”饭店时提到要向创办锦江饭店的董竹君女士学习、名利场“至真园”的厨师团队也大多来自于锦江饭店;以及多次出现的花园饭店。
上海故事,离不开这些有故事的经典酒店。锦江国际集团旗下有着上述一系列经典酒店,而它把这份珍藏传承给了一个先锋品牌“锦江都城”——这也是屈指可数的传承“锦江”二字的酒店品牌。
作为锦江酒店(中国区)旗下中高端酒店品牌,锦江都城酒店在上海的多家经典系列酒店均为优秀历史保护建筑,吸引各地文旅爱好者前往打卡,如:青年会酒店(1929年)、南京东路外滩酒店(1930年)及建于1930年的都城饭店(今锦江都城经典上海南京路步行街外滩新城饭店)等百年经典;这些老建筑具有深厚历史文化底蕴,酒店内部以Art Deco和海派元素为主要设计风格,是很多外地游客来到上海置身体验外滩繁华的理想之选,节假日期间都是一房难求。
“外滩方圆一公里有4家锦江都城,百年经典老店是都城品牌最重要的品牌资产。其实一切品牌的故事都是可以被原创、可以被后来者创造的,但唯有历史是无法被创造的,因为它是实实在在的沉淀。我可以很自豪地说,百年文化,就是锦江都城最大的优势。同时我们希望把它做成可复制的历史,从而变成可传承的家业。”锦江酒店(中国区)副总裁、锦江都城品牌总裁陆斯云在发布会上,首先强调了“百年文化与品牌传承”的价值。
这是锦江都城的品牌基因,也构成了其独特的差异化定位。在陆斯云看来,文化沉淀是锦江都城甚至酒店市场未来的重要突破点。
2013年前后中端酒店开始兴起,据迈点不完全统计,发展至今该品类的连锁酒店品牌数量近1000个,其中中高端酒店品牌数量占比42.66%。从中高端酒店品类发展来看,品牌有着明显的分流发展,一些品牌商务风、产品更具普适性,迎合商旅市场需求;另一些品牌则强调个性化、产品设计风格化,在消费驱动下尝试融入电影、艺术、lifestyle等主题元素。前者以国际中高端酒店品牌为代表,后者是国内中高端酒店品牌的差异化发展路径。
经过10年探索与打磨,锦江都城品牌定位也更加明晰——百年先锋文化的中高端民族商务酒店。一方面,切合大众消费主流,看好中高端商务市场的发展前景,持续打造“中高端投入高端商务体验”的投资性价比;另一方面要在红海竞争以“先锋文化+民族性”寻找蓝海机会。
“顶着锦江的金字招牌,有着百年老店打底,还有先锋文化为魂,锦江都城是名副其实的国民品牌。在国牌崛起的今天,它足以燃起大众的情绪价值、也更容易形成持久的品牌文化认同。”有投资人表示,无论是消费端还是投资端,中高端酒店已经成为行业主流趋势,“创造新品类认知并锁定赛道”无疑是锦江都城再次迎合趋势的认知升级——通过锁定“先锋文化”心智赛道,获取细分品类内新增的巨大红利,这样的战略决策本身就是一次行业先锋的表现。
“百年文化沉淀是锦江都城一个显著优势,可以更好地被利用。但想要更好地提升市场接受度,我们必须思考,百年文化的年轻再造。”陆斯云强调,新市场环境下,品牌年轻化是必走之路。
事实上,品牌年轻化一直都是各大酒店品牌的努力方向。比如:根据年轻人消费喜好细分出来的以电竞、社交、艺术等为主题的新品类赛道及新品牌推出;通过植入剧本杀、国潮等潮流消费元素的酒店新营销;以及成熟品牌以品牌焕新、产品设计、服务创新来试图吸引年轻消费群体。
而对于一个经典品牌来说,年轻化需要“懂取舍”。在笔者看来,作为一个借势“先锋文化”实现品牌年轻化的品牌范本,锦江都城3.0抓住三个关键发力点——对话、融通、铸魂。
一是,同历史对话,提升产品力与审美力。
美学家蒋勋说:“一个人审美水平的高低,决定了他的竞争力水平,因为审美不仅代表着整体思维,也代表着细节思维”。
锦江都城3.0的产品细节与审美素养,是对话历史与提炼演绎的结果。例如:Art Deco的线条感,化繁为简的当代手法表现,打破沉闷的旧设计;中西交融的海派风格;将中国色彩发挥到极致——客房设计用绀宇蓝与琉璃金区分两个版本,茶室、餐厅、文化体验区分别命名为葱倩、紫苑与墨染;石库门、鸿鹄鸟、灵缇犬、扇子等先锋图腾元素植入……历史沉淀与现代审美有机融合在一起,形成锦江都城品牌极具辨识度的产品亮点,也让审美变成了一种竞争力。
锦江都城3.0客房效果图
二是,融通先锋体验与文化,让品牌体验升级。
在体验设计方面,锦江都城3.0,不仅重现了锦江酒店的特色产品,而且还进行了现代体验的重新演绎。
例如,以茶为媒,源于上世纪30年代的锦江茶室,重现于锦江都城酒店后,融通了小型会务、休憩、商务洽谈的多功能需求,既可以满足内部客人的商旅需求,还可以对外茶品销售。
又如,精心打造的百年文化IP体验区,不仅可以满足年轻消费者爱打卡的需求,利于品牌做二次传播;同时,锦江都城文创产品,还能带来新的非房溢价。
三是,以中华文明来为品牌铸魂,打造中华服务之道。
“中华文明在长期演进过程中,形成了中国人看待世界、看待社会、看待人生的独特价值体系、文化内涵和精神品质,这是我们区别于其他国家和民族的根本特征,也铸就了中华民族博采众长的文化自信。”
中华文明的价值体系、文化内涵、精神品格是文明之“魂”,将其与品牌精神有机地结合,很容易找到交集区域并引发情感共鸣,达到品牌价值和社会价值提升的双重功效。
锦江都城3.0打破传统酒店的欧美服务范式,来打造中华服务之道,包括:其一热情,传承中国人商务交往中熟悉的茶文化,以茶为媒,提供宾至如归的服务;其二细节,把商务客的痛点想到了极致,利用可升降桌椅、兼顾熨烫与镜子功能的挂衣架等等模块化灵动家具,以及配备了漱口水、牙线、卸妆巾、小型洗衣液的灵动商务包等细节控,来打造灵动商务体验;其三民族性,将中华健康料理理念融入酒店餐饮文化,主推一碗面和一杯五谷杂粮汁,来关心客人的胃口和健康;其四礼仪至上,宾礼是中华传统五礼之一,意为接待宾客之礼,锦江都城独设宾礼大使,拾级聚足,提供热情周到、宾至如归的服务。
2023年,消费市场呈现持续恢复和扩大的趋势,为国民经济回升向好发挥了重要作用。近日,商务部明确表示将2024年定为“消费促进年”,将抓好各项政策落地开花,激发有潜能的消费,打造更多商旅文体融合消费新场景,营造良好消费氛围。文化,作为一种软实力且与大众精神生活密切相关,自然成为焦点。
“中国消费价值观在更替,其突出地表现在文化自信与消费的融合。显而易见,文化自信作为更基础、更广泛、更深厚的自信,它正转化为一种生产力、内驱力推动着中国品牌自信时代的到来。长远来看,文化赋能实体经济,大势所趋。用得好,就是巧力,事半功倍。”有投资人表示,先锋再现,锦江都城3.0用一张文化牌撬动一片蓝海。
毋庸置疑,国牌已经成为中国经济增长的一个主要力量。《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,对比十年前,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。
国务院办公厅《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》把开展全国文游消费促进活动作为一项重要的工作任务,从全产业链提升促进高质量发展的高度提出了30条硬措施,而国货在这个格局当中扮演着至关重要的角色——以“优”“特”“新”的文化与技术融入旅游发展新格局新业态,达成高质量发展的目标。
“在过去两年,我们看到瑞幸与茅台跨界联名、华为的遥遥领先,做得如此出彩。其共同点就在于它们代表了中国民族品牌的崛起、代表了中国制造的力量。而民族就是它们商业模式里的重要核心竞争力,因为民族创造,不仅代表着更优质的产品和体验更好的性价,而且其背后的民族情怀与情感价值带来了更高溢价。”做品牌出身的陆斯云认为,所谓商业模式,就是如何用最低的成本创造最大的价值、从而获取最大的利润、同时有持久的生命力;国货品牌具有民族特征性是不言而喻的,它不仅是一种品牌、更是一种商业模型。
茅台和瑞幸的联名合作,带来非常好的商业结果——一天卖500万杯。那么锦江都城的商业价值化又该如何演绎呢?在此大背景下,锦江都城3.0品牌发布会的另一重磅——行业首创的“先锋都城”民族供应链正式启幕。
上海锦江国际酒店股份有限公司副总裁、锦江全球采购平台(GPP)首席执行官毛啸表示:“民族供应链,是以中国‘创’之品质优良的国货品牌,提升产品溢价;更是以中国‘造’之更低成本的创新技术,实现国际品牌性能。凭借中华民族独特的智慧与美学,‘先锋都城’民族供应链旨在挖掘潜在新品,扶植国货,以民族科技赋能高质量发展,这既是锦江百年企业的责任与担当,更是实力。”
纵观中国百年商业史以来,品牌特别是国货品牌必须赶超世界先进水平的价值观念,不仅在中国企业历代企业家心中得以强化,而且都能开一时风尚,让国货为越来越多的消费者接受。对于酒店业行业来说,国货品牌联盟的时间窗口已经打开。在笔者看来,锦江都城的民族供应链概念,不仅迎合了当下市场发展和政策风向,而且是品牌自身降本增效提质的发展需要,更重要是为国货品牌联盟提供了实践案例。
举个例子,华为品牌的社会贡献度高,并不是因为它只是一款手机,而是它拥有更广大的社会服务能力以及在长期实践中形成的世界标准、国际视野。锦江都城与华为的国牌联盟正在发生化学反应。
一方面,发布会现场设有3.0商业模式展示区及客房体验区,通过华为PLC智能技术全面赋能酒店智能化建设,并通过模块化设计、装配式施工实现更高效能、更低成本,打造综合单房造价13.5万的民族中高端商务连锁酒店,国际化品质及显著的成本控制,令现场投资人惊叹不已。
另一方面,锦江都城3.0客房规划中,80%基础房型(大床房/双床房)+10%灵动商务套房+5%民族品牌联名房华为主题房+5%中华文化IP房,它们的ADR分别为450元起、600-800元、800-1000元起、800-1000元起,以“文化+民族+商务”三张王牌淋漓尽致地发挥在客房收益增长方面,其中与品质优良的国货品牌们强强联合就是一次“民族供应链”的溢价。 酒店业进入存量时代,中国品牌现在所拥有的渠道能力和市场容量都是确定性的,接下来就看在品牌的赛道里,谁能跑得更快,跑得更坚决。 中高端酒店品牌很热也很卷,赛道之内的所有品牌都在想尽办法突围。锦江都城,诞生于先锋的黄金年代,它是厚重且幸运——百年文化与家业传承;百年时光流转,先锋精神永存,它的品牌焕新也传承了先锋精神,找到了适合的王牌——文化与民族,并付诸于实践。 “接手锦江都城,我迈进上海外滩新城饭店的第一天,当我被锦江都城历史建筑所震撼的那一天,我突然发现我自己有一种使命感。我们会发现全球灯塔式的连锁品牌几乎都是来自于海外的、欧美的,但中国拥有那么深厚的文化沉淀,拥有那么有创造力的生产供应链技术,我们还没有一个真正能够代表中华民族原创且有世界影响力的连锁品牌。当我看到锦江都城,带着百年文化的历史、又很蓬勃朝气向上迈向未来、有这种发展潜力和商业价值时,我觉得我有特别大的冲动和使命驱动我,希望把这个品牌打造成一个有世界影响力的中高端民族商务酒店品牌。”陆斯云用“光荣与梦想”向加盟商与合作伙伴发出邀约。 三年拍摄,上映14天没有离开过热搜,《繁花》余温仍在,譬如那些发人深思的经典台词——“只有看到未来,才会有未来。”、“目标从来都不遥远,一步步,一天天,只管全力以赴,剩下的交给时间”。这两句台词也为锦江都城的光荣与梦想描绘了未来。
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