酒店业“庞然大物”如何做到大而强？

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文|酒管财经

编辑|阿鳅

北京远望楼宾馆、南京华江饭店、秦皇达长城酒店、郑州紫荆山宾馆、武汉创意宾馆……在全国各地，有着不少区位优势明显、体量大且具有一定程度文化底蕴的酒店资产。

如果只从酒店品牌名称来看，很难将这些各处天南海北的酒店联系到一起。但如果将视线放到他们背后可以发现，他们的实控人都是——中国融通旅业发展集团有限公司（以下简称“融通旅发”）。

中国饭店协会披露的2022年中国酒店top50强中，融通旅发首次登榜，并以101家门店20860间客房的表现，位居第24位。

由此不难看出，融通旅发的现状，即规模大，但无品牌力可言。

该公司正在谋求打破这一现状，推出全新品牌标识、整合会员体系。日前还在成都推出“融羿”酒店品牌，迈向市场化运营管理。

做出类似动作的国（央）企酒店越来越多。可以预见的是，许许多多的“庞然大物”正在跃然于酒店市场，掀起巨大的声浪。

融通旅发的“优”与“愁”

2019年5月，融通旅发正式挂牌成立，其作为中国融通资产管理集团有限公司（以下简称“融通集团”）的全资子公司，功能是整合、投资、运营融通集团旗下的酒店资产项目。

与中国饭店协会数据不同的是，其官网披露，融通旅发旗下融旅饭店共计170家饭店，分布29个省（自治区、直销商）的52个城市，大多集中在北京、广州、成都、南京等主要城市。

相较于其他酒店企业，融通旅发的优势在业内是无可比拟的。

首先，融通旅发背景强大，其背靠的融通集团，是中央管理的商业类国有独资公司，有国务院国资委履行出资人职责。

据公开报道，该公司管理经营解放军移交的全国范围内所有经营性资产及物业和农场等，在各省市基本都设有子公司和分公司，被称为继中国铁路总公司后资产最大的央企。

其次，融通旅发的发展优势在酒店业内是绝对领先的。上述酒店当中，成立50年以上的有28家。其成员酒店大多历史悠久且具有鲜明的文化特色。例如创建于1953年的杭州华北饭店、重庆红楼宾馆，至今已六十余载的成都望江宾馆等。

同时，旗下酒店在各个城市都是占据着绝对的区位优势。

以北京为例，北京西直门酒店毗邻北京北站，北京天泰宾馆毗邻长安街，东连北京国际金融街、西单商业圈，西邻国家纪委、工商总局、广电总局等国家部委机关，与天安门、首都博物馆、军事博物馆等只有咫尺之遥。其他城市的酒店业都占尽了位置优势。

不过，硬币的另一面是，融通旅发很难将旗下酒店形成统一的品牌形象。消费者很难想到，北京远望楼宾馆的书画藏品和广州珠江宾馆的富丽堂皇装修是出自同门。

而融通旅发也在力求打破这一现状。

2020年，融通旅发推出酒店业务品牌“融旅饭店”，推出全新品牌标识，统一对外营销形象。在其官网上，称此举标志着酒店业务全面启动市场化、集约化、集团化的运营管控模式。

同时，融旅饭店推出融旅汇会员权益，推出优享卡、银卡、金卡和白金卡，针对不同等级会员提供不同的服务。

不过，本就位处全国各地的酒店资产，想要进行统一管理、统一运营仍有难度。

首先是标准化与品质参差不齐的矛盾。酒店类型多种多样，主打的风格也各有不同，受众群体也有所差异，因此需要因地制宜进行运营管理，这意味着，盘子越大，付出的成本也就越多。

其次，融通旅发作为成立于2019年的公司，基本上是在短期内将百余家高档酒店“塞入”这家公司，工作人员熟悉酒店行业的发展模式，分析各家酒店的特色尚需要时日，统一管理、统一运营更不是一朝一夕。

融旅汇会员体系更不能靠“任务”标准来衡量，在社交平台上就有用户称，融通旅发发展“融旅汇”会员全靠把营销成本无条件零成本转嫁到各省市酒店员工身上，靠员工用人情发展会员。

最重要一点，融通旅发与其他整合者不同的点，不在于酒店规模和位置等等各项因素，也不在于整合方式与品牌建设路径的差异，而是作为“为军惠军”的窗口，融通旅发旗下不少酒店自建设之初就有着政治服务的功能，这种功能体现从物业建筑、服务标准、人员配置等各个方面均有别于市场化酒店，如何在品牌化的过程中及时转变，是融通旅发需要考虑的问题。

此外据媒体报道，融通旅发的一些酒店物业或者存量物业还对社会开放，吸引社会投资者来承租经营。但因为军产特殊的房屋性质，在租赁期间及其他一些限制条款上，让一些投资者知难而退。

融通旅发已然开启了品牌化运营的道路，但距其目标，仍有一段距离。

“庞然大物”来袭

需要承认的是，如此巨大体量的酒店集团，倘若形成统一化与标准化运营，在酒店行业必然会掀起巨大的声浪。

实际上，“庞然大物”不只融通旅发一家，越来越多的整合者开始出现。

此前，中国绿发分别与多家国际集团签约，具体合作项目涉及为厦门丽思卡尔顿酒店、千岛湖瑞吉酒店等。如此大手笔的签约，让中国绿发这家隐形央企酒店巨头开始现身。

而据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，在国资委最新发布的央企名录中，96家央企中共有27家企业开展酒店业务。

从品牌建设和门店规模来看，绿发、融通、金茂、保利是央企酒店中的佼佼者。

在各地方，国企酒店资源整合更加频繁。

成立于2018年的山西文旅酒店集团，目前旗下拥有三个酒店品牌；成立于2021年的湖南省旅游发展集团有限公司，构建了酒店业、旅游业、投融资“三驾马车”业务格局；浙旅投酒店集团更名为雷迪森酒店集团，构建了13个品牌矩阵、169家酒店。此外，还有新疆、河南等地也均成立了旅投公司，对当地国企酒店资源进行整合。

与融通旅发的整合路径不同，成立旅投公司，整合酒店资源，搭建投融资平台进行招商引资，结合当地文旅资源进行协同发展，成为了地方国企酒店资源整合的一大发展趋势。

实际上，在当前的环境当中，各地整合力量，确实有助于酒店企业在艰难复苏中更好的实现突围。

越来越多的“庞然大物”出现，带来的影响是深远的。

一方面，这些酒店集团旗下品牌，更多的是深耕本地的“老字号”，深受本地文化影响，能够更好的契合消费者的需求，无疑为行业发展注入了更多的活力。另一方面，对于行业而言，“国家队”的入局，无疑带来了标准、品质的标杆，在这一层面看，这为行业整体发展带来了新的驱动力。

不过，在未来，摆在这些“大家伙”面前的还有很多需要思考的问题，例如，如何真正迈入市场化？是否做好准备加入残酷的竞争，与竞争对手短兵相接？又该如何与当地文旅资源相互扶持，做好协调？文旅集团的未来，是要深耕区域还是迈向全国？

这些问题或许属于未来，但却需要当下思考。