三步换牌是酒店的起死回生之术吗？

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近两年来，由于种种原因，酒店行业正在流行一波强劲的换牌浪潮。许多酒店业主将酒店换牌视作起死回生之术，它赋予酒店再一次生命，使酒店以全新的面貌迎接市场挑战。

动不动就想换牌，换牌就是换个Logo一步搞定吗？

第一步：终止合约■

酒店换牌常常伴随酒店管理合同到期、合同提前终止或业主方变更等原因。

管理合同到期

国内较早期高端酒店行业较多采用委托管理的模式，业主方和管理公司合约管理期限约为十至十五年，如今管理合约陆续到期。以上海与北京的情况为例：

上海整体高端酒店市场的集中开发期开始于2005年，考虑到一般高端及以上酒店15年的签约年限，2021年起，上海就有部分酒店开始陆续进入翻牌期；北京的高端及以上酒店集中开业于1990年和2008年，翻牌期同样将自2021年开始，持续至2023年。

而上海的中高端酒店起步于2008年，后于2015年进入快速发展期，一般中高端酒店签约年限约为10年，2015年后入市的中高端酒店预计将于2025年进入翻牌期；北京中高端酒店的发展情况基本与上海相似。

十至十五年的合约期满，如今无论是业主和项目的状况，还是市场情况都已发生了不少的变化。因此，基于多重因素的考量，业主方和管理公司极可能选择到期不续约，变更业态或其它品牌。

合同提前终止

新冠疫情之下，境外客源的急剧减少导致国内高端酒店市场的客源结构发生巨大改变，国际酒店品牌也无法保障酒店的收入与利润。碍于国际酒店品牌的高额管理费，为了降低运营成本及提高投资回报周期，业主方主动提前终止管理合同。

这些国际酒店品牌“摘牌”后“变身”中国本土酒店品牌，这在业内已不是新鲜事。也有业主方因与管理公司在合作以后才发现双方理念和想法存在较大分歧而提前终止合同。

总的来说，近两年随着市场环境日益复杂、竞争加剧等原因，提前终止的项目有所增加。

▲融创与万达酒店“分手”,终止补偿1.33亿元

业主变更

最近几年，受国内宏观经济和酒店市场环境的影响，酒店资产交易逐渐增多，在原业主公司退出管理后，更需要妥善处理是否变更品牌管理方的相关问题。

第二步：签订新品牌■

换牌的一般理解为老酒店更换管理方，例如从A品牌换B品牌；另一种换牌是指变更经营方式，比如委托经营转为特许经营；又或者指彻底转换业态，不再作为酒店模式经营。

▲洲际酒店集团宣布将于2018年1月1日退出对北京金融街洲际酒店的管理。此外，撤牌后北京金融街洲际酒店原址将部分客房改为写字楼，酒店部分将有业主公司接手继续经营。

看似简单的 “换牌”，换的不仅是“招牌”，还可能引发酒店战略定位、管理模式、经营策略等各方各面的重新思考。最适合换哪一张”牌”，还是要根据自己所处环境定位自身优势及特色来决定。

第三步：投入运营■

换牌后不仅是更换新品牌标识，酒店从内装的消防、生命安全和机电，到外部硬装的装修风格以及部分软件系统都需要全面调整，以达到新品牌的标准。

新品牌正式投入运营之前，与前任管理公司的交接工作必须妥善安排，包括与管理公司就管理费等费用进行结算、及时停止对管理公司知识产权的使用、妥善处理酒店客人的个人信息和慎重处理酒店员工劳动关系等。

投入运营初期可能会发生一些“水土不服”，老客户反映服务大不如前，房间备品用不习惯······短期内甚至引发入住率和口碑下滑。只要后期运营得当，新品牌步入正轨，等待酒店的就是崭新征程。

你可能听说过“单体酒店的尽头是换牌”，你也许已经心动加盟某一家品牌，但你更应该明白换牌不是换个Logo这一步就可以搞定那么简单。

介于酒店产品的特殊性，各个品牌差异性较小，又极易被竞争对手模仿。所以个性鲜明、认知度高的酒店品牌，是酒店最重要的无形战略资产和优越品质的保障。

换牌对于酒店，并不是百分百扭转困境的魔术。仅仅靠换个知名品牌，就希望能在员工面貌、业界口碑、营业收入等方面改头换面是不现实的。真正需要改变的是运营核心，品牌则是在这些方面给予更有针对性的指导方向。所以选择“灵魂契合、三观统一”的品牌非常重要，“面和心不和”是很难走长远的。

为了争夺这块存量市场，各大品牌也开启了犹如围棋对弈一般的酒店换牌之战。

在新冠疫情背景下，全球头部酒店集团们正在依靠存量物业或酒店升级改造后的换牌来推动下滑的业绩增长。另一边，本土酒店品牌纷纷崛起，利用国际品牌在品牌加盟管理费和会员占有量方面优势渐弱，大肆开疆拓土。随后，国际酒店又推出“软品牌”概念进军市场，在弱化原有硬装的基础上仅增加品牌特色元素，业主方既能减少品牌更换费用，又获得更多自由发挥的空间。

通过换牌，酒店业内群雄逐鹿，鹿死谁手犹未可知。

你经历过酒店换牌吗？