打破酒店的常规“生意经”

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近日，ZMAX HOTELS官宣品牌中文名“满兮酒店”，一直宣扬“打破传统”的ZMAX品牌此次释出中文名，倒不免有些“忠于传统”。ZMAX品牌CEO黄玄表示：“我们一直倾力将ZMAX品牌打造成一个态度表达的精神符号，融合艺术、人文、历史、精酿生活，此次推出中文名，是有诸多机缘，中文名背后不仅巧妙地输出了品牌几种基因的特质，也同样成为输出品牌文化的又一全新符号，最重要的是，这也表达了品牌创新力背后的传统心……”

满兮酒店品牌“内幕”

据了解，七月恰逢ZMAX品牌成立四周年，其推出的品牌中文名“满兮酒店”的意寓也颇有意思，“满兮”的中文发音出自ZMAX中的“MAX”发音；此外，作为宣扬精酿文化的新一代设计酒店品牌，中文名必然要与精酿啤酒“来电”，“满兮”多少有点把酒“满上”，痛快畅饮的意味……

熟悉ZMAX的人应该知道，ZMAX是从原先“Zmax潮漫”分离出来的品牌，经过四年的打磨，已然成为了一个态度极为鲜明的生活方式品牌。四年来，其践行独有的“一品三赢”的商业模式，通过设计型酒店ZMAX HOTELS满兮酒店、精酿餐吧ZaoBar以及社交电商“宇宙不正经Z货铺”，搭建“酿造自由”的生活方式，为当代意合“青年”创造集酒店住宿、精酿餐吧于一体的ZAO动空间。

在其创立初期还选取音乐这个载体造就品牌精神的一部分表达，并邀中国内地知名嘻哈说唱歌手鬼卞作为其首席造音师，彰显品牌开放、自由、平等的精神理念，传递品牌着力于“个性圈层”的前卫意识。

而品牌最为显著的特质，便是将精酿文化活用为自己的赋能IP。在早前的一次采访中，黄玄表达了选择精酿作为酒店文化突破口的根本原因：“精酿是自由、随意，但又有一定态度的饮品，它的‘门槛’不高，文化却很厚，它具备普适价值，又很能代表小众精神，从各个切面来讲，都能实现比较好的商业赋能。”

精酿文化的空间载体——ZaoBar，其在前期一直是酒店的内配置空间，作为酒店创意餐饮空间的一部分而存在。而在2021年，品牌将精酿餐吧ZaoBar正式发展成为独立运营的空间商业，其首店在深圳蛇口正式开业，这意味着品牌各IP开始践行另一种更加独立的哲学，也体现了品牌综合能力的提升。

或许ZMAX的这些尝试，在整个行业来说，不足为奇，但立位于中高端的本土品牌来看，仍然值得称赞，其试图突破行业定位提升但模式仍然类经济型的游戏规则，真正从理念而非概念出发，践行自己的品牌主张，实现营销突破，提炼空间新价值。

打破传统，还是忠于传统

不难看见，ZMAX品牌一路走来，其创意表现较为全面地铺陈于整个发展规划，而如今，满兮酒店这一中文名的发布，或进一步想要讲好的是，其创新理念、创意表达背后的“传统故事”。正如黄玄所说，这是又一全新的品牌符号，蕴藏着创新力背后的传统心。

从设计角度来看，“一店一设计”是品牌一以贯之秉承的基本设计原则，其坚持理念的标准化，设计的非标化，——以软性的精神网络来构筑一种品牌标准化的态势，即拾缀在地文化为灵感依托，造就不同城市不同空间的差异化设计样本。这也是不被固有商业认知所围堵的设计坚持，品牌要在追求发展的同时，也担负起传承历史与文化的责任，尊重每一座城市，尊重这座城市的风俗习惯、功能需求和审美，尊重这个地方的自然景观和建材材料......ZMAX在设计灵感上的传统提炼，是非常明确的。

我们可以看到在携程已经标上中文名“满兮酒店”的ZMAX满兮酒店·北京天安门广场店，以中国红及香槟金为色彩基调，诠释了空间的国潮风范，公区风格强烈态度鲜明，透明体香槟金的运营还不乏科技质地，既有文化衔接又能恰到好处地诠释品牌年轻创意的潮流基调。客房则简约静雅许多，只以小面积展示中国红的设计，以释风格呼应。

而ZMAX满兮酒店·广州珠江新城店的是一种结合自然科技潮思的空间氛围，运用了不少酷感十足的金属质地，公区墙上镶嵌了醒目的“羊城”标语，以展现其粗犷而细腻、自由不羁的品牌个性，而空间造景则采用青苔等细腻的植被，两种形态结合，呈现出空间细致入微的自然艺术张力。据了解，该店巧妙的设计构思，也让各类粉丝活动的落地更加妥帖高效，最大限度激活了空间的利用价值。

ZMAX满兮酒店·成都宽窄巷子店提取"竹"元素的几何形态，引入城市渊源文化，将其与现代空间美学进行碰撞。在承载着历史风华与市井烟火、最具老成都生活气息的宽窄巷子中，打造集东方韵味与现代时尚于一体的旅宿空间。

另外，ZMAX满兮酒店·西安大雁塔店则加入了古朴的唐代建筑元素，给人一种穿越时光、梦回长安的感觉；武汉璇宫店，把大江大湖大武汉的码头文化植入空间，给了老武汉历史上唯一且仅存的老酒店，重新焕然生机的土壤与当代身份......

ZMAX的每一座酒店，都拥有一种与城市文化相融的设计语言，从设计上充分表达其创造力背后的文化传统心。

从空间功能出发，品牌的传统心怀表现在不遗余力地为“舒适感”做细致入微地迭代及优化，整个空间功能的设置，基于国人的喜好出发，彰显便捷、舒适又合理的空间智慧。

入住ZMAX HOTELS满兮酒店，人们总能看见，舒适的办公沙发、品质上乘的床品、颜值在线的备品……且品牌经过多次论证，最终取消了衣柜门的设计，敞开式衣柜成为客房的标准配备。甚至在有些空间，直接取消衣柜，只保留挂衣杆设计，人们可以“挂出”自己的态度与风格。“从体验角度，衣柜门某种程度上是费时费事的，我们也做了小调查，很多人并不在意这回事，更多的是不愿关上衣柜门，担心衣服柜子的味道；从成本角度，这显然能够在衣柜的造价上产生影响；作为设计酒店，我们完全可以有更多空间去尝试突破行业固有规则的事。”黄玄曾这样表示。

此外，ZMAXHOTELS 满兮酒店的客房是以房型关键词来命名，一张床即单人房，两张床即双人房，以“XL”、“XXL”的后缀来表达房型面积大小，非常直截了当，以便人们能快速获取所需的客房基本信息；空间还引入物联智控系统，优化客户体验，也加强内控管理，有效提升门店管理效率，实现科学化点对点管控。

善于被概念及新鲜感左右思维的人，往往难以抓住问题的核心，懂得以实际需求出发反推答案的品牌，才能真正的掌握主动权，品牌文化才有骨感。

由此可见，ZMAX想要强调的是“创意芯，传统心”的品牌论调，以新时代的表达传递传统文化。

中高端酒店的“撒野”方式

对豪华酒店来说，做什么都不为过，餐饮、SPA，各类体验空间，全服务配套是基础也是必须，但对于中高端酒店来说，更讲究“局限中的自由”，服务配套、体验空间、营销方案都得是精选方案。中高端酒店一直被认为是能够兼顾“质”与“量”的理想范本，所以品牌往往也将身兼两项使命，——仿若有更多的筹码，但也有更大的责任。所以一直以来，许多品牌“跑量”的目的为真，而文化表达虚张声势的居多。重视活力表达的品牌，往往能获得更多可持续的未来价值，每一个中高端品牌都应力求寻得属于自己的“撒野”方式。

前几日，与某集团旗下酒店的小伙伴交流，聊及关于新一代酒店品牌的创新活力表现，她表示该酒店创立之初的定位为“潮”品牌，目前他们在做的比较核心的品牌“潮事”是做城市社区活动，通过打造高频的社群互动，传递品牌对“潮流”的全新理解，收获颇丰。

其实就社区互动及活动来说，该酒店并不是独家，很多酒店都在创立一种与当代年轻人“兴趣”有关的交流方式，而社群活动只是一种方式，这种方式本身并不“新奇”，也不是什么了不起的形式，重要的是如何去实践，具体怎么做才是关键所在。如何在实践中传递品牌文化及理念，最好还能实现真正的创收，尤其是大中端品牌，在成本控制及营销预算并不充沛的市场制约下，让品牌的顶层设计与空间体验真正达成闭环。

ZMAX也在这一方面做出积极回应，除了线下精酿餐吧ZaoBar的打造，其倾力创建的社交电商“宇宙不正经Z货铺”也颇为精彩。宇宙不正经Z货铺的创建，打破了空间的局限，依托互联网社交的电商平台，为消费者提供另一种感受ZMAX的方式。平台的选货模式及产品品类，同样成为品牌的态度表达。Z货铺售卖着创想的、不确定的、不正经的、随时随地又极具美学产品。值得一提的是，这背后的产品研发态度，予人留存印象。每一款产品即是一个“小宇宙”，它们如“留声机”，传达给接受者巨大的信息量。这些特性书写了关于自由的艺术语言。也扎扎实实地对品牌符号做了深度强化。

在多种独立商业的开展之下，ZMAX文化更加脱颖而出，这种符号的叠加、延伸，为品牌文化的建设构建了土壤。ZMAX品牌与时俱进的态度表达，一直贯穿始终，其背后体现的是中高端品牌的“高端心怀”，这或也是其能“玩转”品牌的核心竞争力。

酒店空间的商业造化

在问及“ZMAX品牌创立四周年，品牌如愿走出自己最想要的样子”时，ZMAX品牌CEO黄玄表示：“如果满分100，给目前打分70吧。我们的品牌整体经营业绩还是属于头部地位的，但从品牌性的落地当中，还是有很多提升空间，早期顶层设计中一部分的‘极致品牌性’的体验没能很好的落地，但这恰巧也是更多信心的来源。最近，在内部管理人员两天半的闭门半年度会议中，我们再次对品牌整体系统下的全客户体验，进行了所有部门流转的闭环梳理，相信在所有人的共识之下，我们的三线管理效能和员工对于品牌的认同感会更强，分店的经营业绩还能更加上一个台阶。”

一个品牌一个空间的商业造化由许多因素落成，不断精进商业模式，在思辨中寻得稳中求变新突破也是必不可少的自驱力所在。实现中高端的商业“造化”，以下几点或值得参考。

01 找到自己的“一千个铁杆粉丝”

“社群经济”这一打破了物理边界的运营模式提供了一种有效的解决方案，有望在帮助品牌提升与消费者直接沟通的同时，全方位营造出更具影响力的品牌势能。

诸如ZMAX这样的品牌，其文化IP的创立，都为消费者的品牌忠诚度赋能。比如音乐文化合作有态度的小众明星来做品牌造音师，也在其常规演出中加强互动；电商平台则成为“社交电商”宇宙不正经Z货铺，强调“社交”的背后有几个意图，一是产品及平台只是一个载体，重要的是离店后的互动方式，也为线下“市集”等活动的嫁接创造话题。

以兴趣为链接点的深度交流，能够累积极高的信念感和信任度，是品牌非常容易获得转化的领地。更重要的是，社群中各个体的互动，所释放的能量才是难能可贵的。如果说粉丝产生购买行为，是客人和品牌之间的联结，那么当粉丝和粉丝之间因为对同一品牌、文化IP、事物有着志同道合的喜好而产生联结之际，品牌社群就开始建立起来了。从过去到现在，我们一直在强调社群意识，如今，差别在于，各品牌对用户已不再仅限于数量的关注，而更需要建立有绝对忠诚度的“一千个铁杆粉丝”。

02 持续设计及理念的迭代

酒店业在产品和技术上的创新倒是常见，而理念的迭代更新则少之又少，多为徒有其表的口号，实则从来没有在常规市场的动向中作出过挣脱的动作，从来没有对一种未知的独立身份展开过攻势。ZMAX的身份表达值得借鉴，中文名的强化，则也是其理念提升的另一动向。

此外，尽管“可复制”是评判商业能否壮大的重要标准，但品牌仍然需要持之以恒地创新力来展示品牌无可复制的内核，持续的设计迭代，差异化表现，进而推动品牌发展进程。

03 开发全新盈利点

随着消费者生活态度的转变，以及对旅行体验进一步的追求，酒店品牌需要全面关注多元生活在空间中实现的可能，消费者多样生活体验的需求，也给品牌发展独立商业创造了契机与条件；同时，品牌及投资人所走的每一步也都变得前所未有的务实、谨慎，既要讲求线上传播效率，又要关注消费者触达率以及销售转化率，有能量的品牌已在创建独立商业的路途中找寻下一个机会。

新零售、新空间的拓展，打破了传统低频产品的边界，为实现高频链接提供了一种有效的解决方案，有望在帮助品牌提升与消费者直接沟通的同时，全方位营造出更具影响力的品牌势能。

ZMAX所提出的“一品三赢”商业模式，不仅是文化表达，也是对商业的关照。设计酒店ZMAX HOTELS满兮酒店、精酿餐吧ZaoBar、社交电商“宇宙不正经Z货铺”，共同实现ZMAX的商业生态，这样的品牌发展模式，不仅打破空间和时间的限制，也增加酒店的额外收入。

04 寻找志同道合的“商业合伙人”

“好的商业合作一定是互相成就的，也一定是与志同道合的人合作，才能够有更大的机会去突破局限，甚至得到意想不到的惊喜。我觉得我们跟业主投资人之间，就是这样的一种关系，也伴随很多的友情，大家有一个共同的目标，就是把项目完美呈现。”在聊及品牌与业主的关系定义时，黄玄分享了自己的感触。

寻找志同道合的“商业合伙人”，这还不仅体现于业主投资人，更是社会公众、媒体、第三方服务机构，以及战略上的合作伙伴。选择真正与品牌相符的合作伙伴，是进行更真实的品牌传达的关键。品牌应避免与不恰当的人站队，明确品牌的边界在哪里，选择对的朋友，是品牌价值观传达的有效手段，更易获得深远的行业地位与社会认同。

在中国市场逐渐探索何为品牌的路上，消费者和投资者也逐步学会了坚定一个品牌释放真的具有品牌力，当各端位对品牌提出了更复杂、动态变化的新要求，这也要求品牌有一个足够强大的基因去支撑，还能在这个快速变化的时代，不断“基因突变”，品牌最初的故事跟造梦性可以是不变的定量，但一个真正的品牌也需要不断编辑、完善自己的故事才能“续命”。