中高端酒店餐饮如何突围

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七万亿的大餐饮赛道，对酒店餐饮而言却像在狭路中找出路。”

3月31日，“2022黑珍珠餐厅指南”正式发布，来自全球26个城市的283家餐厅入选，并于美团App、大众点评App上线。作为高端酒店餐饮代表的广州白天鹅宾馆、杭州西子湖四季酒店拿下“3钻”荣耀，凯悦酒店集团旗下9家餐厅揽获13颗星钻，万豪、洲际、希尔顿旗下酒店也均有上榜。

而在前不久发布的2022年度米其林餐厅指南中，高端酒店餐饮战绩并不尽如人意。

其中京沪两城共有81家餐厅上榜，虽然高端酒店仍然是星级餐厅重要的组成部分，但遗憾的是，京沪4家三星餐厅中并没有出现酒店的身影，唯一一家获得两星餐厅的酒店是上海宝格丽酒店，剩余拿到荣誉的酒店品牌均在一星的队列当中，如半岛、璞丽等少数奢牌酒店。

值得玩味的是，在沪一家以精品粤菜著称的酒店餐厅，年年降星，而另一家沉浸式独立西餐厅，连续霸占榜一，地址始终标注为：Somewhere in Shanghai。本土中餐品牌新荣记，则成了本年度米其林大赢家，至今已摘星12颗。这家靠“台州菜、小海鲜”起家的社会餐饮，正在“品质中餐品牌化”的道路上加速前行。       

随着社会餐饮高档化、精品化、体验化、创意化，高端酒店的餐饮困境早在疫情前就显现出来，根据浩华数据：五星级酒店餐饮的经营毛利（GOP%)呈逐年下降趋势，从2015年的35%降至疫情前的31.8%，酒店业主对餐饮设施的投资也日趋谨慎，房间均摊餐位数逐年下降，而管理公司在执行高端产品品牌标准时，亦显现出灵活和变通，近期开业的数家国际品牌高档酒店，已经不再标配“特色餐厅”，仅保留全日餐厅和中餐厅，而以卓越餐饮能力著称的凯悦集团，更将中餐和全日餐合并，创新推出了“全日中餐厅”概念，以解决高端酒店餐饮功能重叠、场景散乱、效率低下的顽疾。     

即便在疫情的阴影下，餐饮业的商业逻辑也很清晰。美团数据表明，以黑珍珠餐厅为代表的中国精致餐饮门店数量在疫情期迎来高速增长，全国人均消费600元以上的门店由2019年的286家提升至2021年的648家，越来越多消费者愿意为了“极致体验”付费，品质餐饮的红利突显。而主打“性价比”的刚需餐饮则加速规模化连锁扩张。以餐饮新零售、新消费升级、预制菜概念等餐饮新业态更获得资本市场的青睐。

供给侧的推陈出新，加剧了酒店餐饮的生存危机，表面上看，“地产酒店”模式下，由品牌标准和投资驱动造就的酒店餐饮，无法和“产品驱动”、“消费驱动”的本土化餐饮在成本、价格上竞争。但究其原由，新消费主义时代背景下，没有完备的线上能力、没有新消费主义的产品创新、没有新媒体营销力、没有新零售能力，没有Z时代获客能力，传统高端酒店餐饮已落入被降维打击的困境。

七万亿的大餐饮赛道，对酒店餐饮而言却像在狭路中找出路。其实行业最佳实践案例已经给出了答案：品牌化、零售化、流量化、预制菜，总有一款适合你。

从产品主义角度，耕耘好堂食体验和外卖体验，进化到基于创新产品的品牌主义和消费主义，这是这两年社会餐饮领先企业已经完成的进化，值得酒店借鉴。而更为纯粹的零售化，则包括了外带、外卖、饮品、调料、零食、厨具、节日礼品、文创周边、自热食品、预包装、生鲜直至零售服务员和厨师。品牌化和零售化其实是让酒店餐饮真正意义上有了全时段和全渠道的经营能力，即便当下能力尚缺，那就深耕堂食和外卖，做到极致也可以穿越周期。 

疫情已经改变了高端酒店餐饮从定位投建到经营的底层逻辑，逼迫其汇入大消费升级时代的流量赛道，跟品牌化社会餐饮、线上新餐饮业态“抢饭吃”的情况会越发激烈，挤出效应也会更加明显。当国家队的“邮政咖啡”、“高铁奶茶”都出手一搏时，这个曾经骄傲着又易碎的传统业态，能有几个“品牌”留在牌桌上，我们拭目以待。