2021酒店收益管理运营定律

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导读

一家住满客人的酒店未必是盈利的，实际的收入数字才是酒店成功的标志。那么酒店应该如何才能做好收益管理呢？

今天小编带你从酒店收益经理的角色和9条收益管理建议出发，帮你提升酒店收益管理能力，提升酒店营收。

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收益经理的角色

收益经理的核心职能包括预测、定价、库存管理、营销和分销渠道管理。

预测：以数据和客户细分为基础，而这两者都是收益管理的主要支柱。预测客户行为可以帮助收益经理优化收入。预测的主要依据包括历史入住率、房价、收入以及当前客户活动数据。

定价：取决于市场需求和客户入住特定酒店房型的意愿。为了设定价格，收益经理需要分析市场、竞对价格及其产品。酒店价格会根据不同的定价策略进行优化，包括基于需求的定价策略，企业定价、套餐价、合同协议和动态定价策略。

库存管理：在酒店收益管理中，库存房间是易失效产品，如果没有客人入住，酒店就会亏损，因此收益经理需要确保房间都有客人入住。

营销：所有营销活动的目标都是增加销售量，促销、折扣和忠诚度计划等营销活动都是为了保证酒店在销售客房的同时保证稳定的客流并吸引新客人。

分销渠道管理：在收益管理中，库存必须销售给特定细分市场的客户，而渠道通常与客户群体细分密切相关。根据产品类型，收益经理可以选择渠道并为特定目标受众设定价格。

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酒店收益管理的9条建议

① 转向利润管理

长期以来，入住率、ADR、RevPAR和NRevPAR是酒店收益管理中最重要的KPI指标。这些指标衡量酒店业绩，也会与竞争对手的相应指标进行对比，但如今的酒店收益管理已经发生了变化。

2017年，康奈尔大学酒店管理学院的Sheryl E. Kimes进行的另一项研究《酒店收益管理的未来》表明，33.7％的受访者认为GOPPAR是最重要的基准，而17.5％的受访者则认为TRevPAR是最重要的基准。参与该研究的400名受访者都是专业收益管理人士。RevPAR仍是酒店收益管理的主要KPI指标，但其重要性正在下降。

与其他KPI相比，GOPPAR和TRevPAR可以帮助收益经理更全面地了解业务绩效，这意味着收益经理不能只关注与入住率相关的单个参数，还要关注一个酒店客房的经济效益的价值。除了GOPPAR和TRevPAR，NRevPAR（每间房的净收入）也是另一个重要指标，因为它让收益经理扣除支出来看客房的效益。

② 借助数据分析和预测性分析

数据是业务运营效率的基础。通过分析历史取消率等数据，收益经理可以根据过去的预订记录预测入住率和房间价格。深入分析客户行为可以在不同分销渠道之间为不同客户群体实现个性化定价。

相比过去依靠一般历史趋势的做法，如今的酒店收益经理已经开始借助客户在线活动的当前数据，包括购买行为分析、取消预订、预订但未入住、预订模式等，这些数据能够帮助酒店改善营销和动态定价策略。以此为依据，酒店收益经理可以在定价策略中使用预测性分析。过去几年，万豪等酒店巨头一直在建设分析部门，利用现有数据进一步开发基于数据的定价模型。

③ 渠道和超额预订管理

酒店收入在很大程度上取决于客人所用的预订渠道。渠道管理会影响收益管理，也能防止超额预订并管理客户预订来源。SiteMinder、AxisRooms和ChannelRUSH等渠道管理软件可以追踪可用房间的信息，并在所有渠道（OTA和元搜索引擎）更新，从而避免客房被重复预订。但有些时候，超额预订也可以增加酒店收入。

④ 推动直接预订

直接预订可以增加RevPAR，是一种有效的渠道。而OTA越来越受欢迎，因为他们将酒店展示给了更多的全球游客。价格一致性则是酒店和OTA之间避不开的话题。

酒店可以改善官网。在竞争日益激烈的酒店业中，酒店网站必须符合用户习惯，而且应该对搜索引擎和移动渠道进行优化，并完善在线预订体验。

⑤ 移动优先的预订服务

移动响应网站的三大元素是：优质的用户体验、只包含关键信息的精简预订流程、安全的移动支付系统。

成功的酒店APP可以帮助酒店实现交叉销售并利用在线入住办理和虚拟礼宾服务改善客人入住体验。如果酒店制定了客户忠诚度计划帮助用户赚取积分，那么客人的复购率就会增加。

⑥ 利用AI和聊天机器人

酒店业的人工智能和数据科学不仅是趋势，还会影响收入。网站或APP内的聊天机器人可以全天候回答常见问题、升级销售或交叉销售其他服务，同时与客户进行自然对话的互动。社交平台上的聊天机器人，如酒店的微信公众号或Facebook群组，也可以作为附加销售渠道。

聊天机器人可以回答旅客关于酒店、服务和设施的基础问题，同时将复杂的请求交给人工处理并收集有关目标受众的信息，例如客户偏好、旅行目的等。

⑦ 创造辅助收入

酒店业的辅助收入是指从房间以外的来源获得的收入，这些来源包括食品、饮料、交通、娱乐、水疗保健或加床、送花等其他服务。

酒店可以将几种不同服务打包销售给商务、休闲、商务+休闲、家庭或团体旅客。所有年龄段的商务旅客都需要额外的服务，而套餐则更受休闲旅客的欢迎。

辅助收入会影响GOPPAR，因此提供服务套餐的酒店会比不提供套餐的酒店更加获利。

⑧ 动态打包

动态打包技术让旅客通过动态组合引擎添加必要服务、实现定制化旅行，这种方法允许旅客使用单个APP预订多个平台的产品。相比购买现成旅程或者人工预订，动态打包技术更加灵活、而且可以满足定制需求。

当酒店使用动态打包平台时，房间价格以及其他库存的价格可以相应进行调整。如果客人预订了高价的辅助服务，客房价格也会相应变化，但这其中的定价方法会更复杂。

⑨ 制定忠诚度计划

酒店既可以独立制定忠诚度计划，也可以选择加入Stash Hotel Rewards或IHG等连锁网络的忠诚度计划。根据不同酒店的政策，客人可以通过直接预订、甚至通过减免客房服务需求来赚取积分，然后用积分兑换其他服务或兑换住宿。

通过忠诚度计划，酒店不仅可以赢得客人的信任，还可以增加收入。