酒店是否应该提供比直销渠道低的价格给OTA，以换取较高排名和较靠前的网页位置，并挂金牌，以提高酒店的能见度、点击率、销售量和收入?

酒店要坚持“价格一致性”和“最低价格保证”，不主张间接渠道的价格常年低于直销渠道价格。是否要挂金牌，不能一概而论，必须进行深入细致分析，权衡利弊，才能做出准确的判断。具体来说，有以下五点建议。

第一、如果已签订协议和挂金牌，应在2至3个月后，把挂牌之前和之后酒店的客房总销售间夜数、ADR(已售客房平均房价)和收入以及该OTA的客房销售间夜数、ADR和收入等进行比较，看何者更好。

值得注意的是，数据要有可比性，要把苹果和苹果比、西瓜和西瓜比，不要拿苹果与西瓜比。例如，要把淡季与淡季比，旺季与旺季比，星期三与星期三比，同月的第一个周末与过去同月的第一个周末比较，并剔除宏观经济的影响，如大势上扬或下降以及微观因素的影响，如某个展会或其他特殊事件影响，这样才能得到正确的结论。

第二、不反对在某些特殊时期，如淡季或淡季与旺季之间的过渡期，提供促销性质的、比直销渠道低的价格给OTA，并参加挂牌活动。但是，不主张常年提供比直销渠道低的价格，不主张常年挂金牌。主要原因是：如果OTA价格常年低于酒店直销价格，将造成直销渠道客源流失，把他们的忠诚变成对OTA的忠诚，长此以往必将导致酒店收入降低，ADR降低，佣金成本增加，最终损害利润。

所以，酒店与OTA是既合作又竞争的关系，存在着一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取胜，要做的工作很多。在价格管理方面，必须坚持一条基本原则，即价格一致，也就是坚持在公开的渠道上，直接渠道与间接渠道保持一致，让顾客无论在直接还是间接渠道，价格都一样。这样，不同渠道在客源方面的竞争才是相对公平的竞争。顾客选择哪个渠道，主要取决于哪个渠道更方便、安全，预订的体验更好等，而不是比拼价格。

举个例子，假设在没有挂金牌前，酒店直销渠道预订出5个房间，ADR为300元，收入为1500元;OTA预订出2个房间，净价ADR为255元=300×85%，收入为510元。此时，酒店客房总收入为2010元=1500+510，总ADR为287.14元。挂金牌后，酒店直销渠道预订为3间，ADR还是300元，但收入减少到900元。OTA的预订增加到4间，净价ADR为238元=(300-20)×85%，收入增加到952元。因此，挂金牌后酒店的客房总收入为1852元=900+952，比原来的2010元少了158元;整体ADR为264.57元，比原来的ADR降低了22.57元。可见，OTA渠道上预订量增加了，OTA的佣金增加了，而酒店的直销渠道产量降低了，客房总收入下降了，ADR下降了，利润减少了。显然，挂金牌不是个好策略。

当然，我们还要分析别的可能性。例如，长期挂金牌后，如果直销渠道的销售量和收入不减少或者只减少一点点，而OTA的销售量和收入大幅度增加，使得酒店客房整体销售量、收入和利润增加，挂金牌的策略就是正确的。

总之，在是否给OTA提供低价换取挂金牌这个问题上，主张要在决策前后进行上述量化而理性的分析，从总体、长远的角度来选优和抉择，不能一刀切。

第三、反对上门散客价(或称前厅步入价)高于OTA散客价。国内很多酒店现在还坚持上门散客价高于网络价和OTA散客价，其理由是，“顾客都走上门了，价格敏感度不高了，不收高价简直是白痴”。这种做法在互联网不发达、信息不对称的年代可行，但现在不行了。不难发现，上门的顾客向前厅询价后，随即通过手机到OTA网站预定，因为他们发现OTA的价格更低。如果步入价是300元，OTA的价格是280元，一个间夜的预定，酒店马上损失62,(300-280)+(300-20)×15%(假设佣金是15%)。如果OTA的价格也是300元或者280元，顾客可能就在前厅预订了，酒店的收入、ADR和利润就会增加62元或42元。注意：我们现在说的是一个间夜的预订。如果这种情况在酒店一年发生成千上万次，酒店一年就会损失数十万或数百万的收入。如果在一个酒店集团一年发生数十万、百万次。大家可以估算一下损失是多少。

实践中，有些酒店即使理解上述观点，也不愿意把步入价格降低到与OTA一样。通常有两个原因：一是酒店按照步入的销售收入提成奖励前厅员工。对此，酒店应该改变对员工的奖励方法，应该根据升档销售、超额预订的满房天、顾客评分和发展忠诚会员的数量来奖励员工，而不是步入销售量。另外一个原因是酒店与OTA签订了不平等条款，步入价必须要高于OTA散客价。对此，建议酒店不要再签这种条款了。

第四、不要迷信酒店在OTA上的排名和页面越靠前，销售量和收入越高。

一般人认为，酒店排名越靠前越好。但是，要换位思维，思考如果你是顾客，选择酒店的决定因素是什么?是它在网页上的位置吗?不是。是什么?酒店的地点、品牌、服务、设施、口碑(网评分)等。如果酒店在这些方面不符合顾客的期望值，就算排在OTA第一页最显眼的位置，你也不会预订。

另外，再看顾客是如何筛选酒店的。首先，客人会输入选择的条件。例如，城市、商圈、星级、房型、评分、价格范围等，这些条件会对酒店进行初步筛选。其次，有的客人可能还会加入其他条件，如是否含早餐，是否有免费接送，是否靠近地铁，是否有钟点房，是否可免费延迟退房，是否有非吸烟房，是否可带宠物，是否可办婚宴和有会议室等。这些标准进一步排除了不符合条件的酒店。

收益管理的第一步是要让客人找到酒店。从上面分析可见，在OTA上被客人很快找到并预订的根本原因，不是人为的排名，而是酒店的软件和硬件的水平和定价水平。

所以，酒店要想提高在OTA上的曝光率、访问量、转化率和产量，业者就必须掌握搜索引擎优化(SEO)的规律和技术。除上面介绍的那些搜索条件外，在设计OTA和各种网页上的内容(包括文字、图片和视频等)时，酒店必须要研究客人搜索的关键词、热词是什么，要优化网页内容，对SEO进行必要的投资。例如，三亚亚龙湾一家度假酒店很难被搜到，其中一个原因是名字有问题，这家酒店的名字是“三亚XXX度假酒店”，笔者建议改为“三亚亚龙湾XXX度假酒店”。因为研究发现，顾客搜索亚龙湾的酒店时，通常会按照“亚龙湾”商圈或关键词搜索，由于酒店没有被列入该商圈，加上名字里没有亚龙湾这几个字，就被排除在外，丧失了很多机会。而增加了“亚龙湾”这几个字后，该酒店的点击率、转化率和产量都显著改善了。

还有一家机场附近的酒店，原来没有提供免费机场接送的服务。而住在机场附近酒店的客人通常按“免费机场接送”的标准去搜索酒店，因而找不到该酒店。建议该酒店增加此项服务，并在网页的描述上增加有关字眼，顾客就很容易找到它，预订它了。

综上所述，酒店如果想提高在OTA和互联网上的曝光率、点击率、转化率和产量，必须回到本源，在酒店的地点、品牌、口碑、产品和服务(软件和硬件)、定价等方面下功夫，保持独到之处和竞争优势。另外，还要研究和利用顾客的搜索和预订规律，适当投资改善网页内容，做好搜索引擎优化。首先要有非常细致和出色的文字描述，还要有高像素、高清晰度和最能体现产品和服务特性的图片。此外，最好还要有简短精练、重点突出的视频。要知道，一张好图片，胜过一千文字。一段一两分钟的优质视频，胜过一千张图片。遗憾的是，很多酒店在互联网上的文字很粗糙，图片陈旧且不清晰，而且基本没有视频。

如果在上述方面都建设好，形成优势，自然就会减少对间接渠道的依赖。因而，不要盲目迷信所谓的排名，做不必要的投资。

第五、如果酒店(如一些规模非常小的酒店、客栈、旅馆等)在规模、资金、技术、人才上都不足以研发自有渠道，倒不如考虑充分利用OTA。例如，广西某酒店，将营销部和预订部的人员从原来的6人减少到3人，大力发展与各类OTA的合作，将OTA的销量从25%提高到75%，反而获得了很好的收入。酒店负责人说，他们把OTA当作自己的销售部和直接渠道，由于OTA销售情况很好，他们就不需要那么多销售人员、预订人员，也没有必要投资开发自己的网站、APP和别的线下渠道了。

其实，随着互联网技术的发展和社会分工的专业化，一些科技公司研发出了强大的电商平台、酒店管理信息系统(PMS)和收益定价系统，并且将他们一体化，以很低的租金打包提供给规模较小、客源较分散的酒店、民宿和旅馆，甚至外包营销和定价。而这些酒店、民宿和旅馆工作的重点变成自己可控的、擅长的内容，如选项目、投资、提供好的设施设备和服务等，难道不是更好吗?

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