认知决定结局：酒店与OTA的石头、剪刀、布

OTA和酒店的关系，一直以来都是比较微妙的，既有合作又有博弈。今年新冠疫情更是将OTA和酒店的合作推向一个新的环境。疫情当下，毫无疑问，OTA凭借着自己强大的线上运营能力和庞大的会员体系，以及综合的业务整合能力，比酒店在流量获取方面有着更大的优势。但是，今年整个酒店行业的经营状况急转直下，盈利能力大大降低，这种情况下，如果酒店与OTA合作太过紧密，就会导致酒店自身经营受到钳制，给酒店后续经营带来巨大的不确定性。

疫情当下，酒店到底和OTA应该怎样合作？这在表面看是要不要合作及怎么合作的问题，但本质上其实是对OTA获客的 一个认知问题。

首先，在移动互联网时代，由于信息量急剧放大，消费者本身不具备大规模信息甄别的能力，OTA恰恰帮消费者解决了这个问题，除非有特别的消费偏好，一般情况下，OTA是消费者的较优选择。

其次，OTA作为作为信息和流量的入口，在获客成本居高不下的时代，酒店不得不和OTA合作，这是时代发展的趋势，通过OTA的导流，酒店的获客成本会相对降低，效率也会更高。

再次，从渠道成本的视角看，OTA仅是酒店获取客源的渠道之一，酒店的获客渠道应该是多样化的，比如还有协议客渠道、会员渠道、会员团队渠道等等。现在大量的酒店都很重视协议客渠道，在协议客渠道上投入了大量的人力物力，看上去是酒店自己掌控了客源，但是从渠道成本也就是获客效率的视角看，协议客的获客成本及速度并不见得比OTA好（在这里并不是排斥酒店自己做协议客业务，而是用获客效率视角看，传统的协议客获客模式是比较低效的，存在较大优化空间）。

最后，酒店与OTA合作是一个系统化工程，但是目前大量的酒店还是简单的在OTA上线产品、调整一下价格、谈谈促销、要要好评等就结束的状态。酒店与OTA合作，仅仅是解决了获客效能的问题，但是针对OTA来的客人酒店还需要关注两点：第一是客人价值获得；第二是酒店与客人关系建立。而恰恰是后面这两点才是酒店应该持续投入资源的，也是酒店经营中的重心所在。

如何实现OTA客人的价值获得？传统意义上，大部分酒店的做法是通过送果盘、免费升房等手段来打动OTA客人，然后向客人要好评，提高酒店在OTA的好评分数从而获得更多的流量，并实现酒店价格的进一步提升。这种做法从经营的角度看并无不妥，但是从客人价值获得角度看却并没有解决根本问题。从酒店服务角度出发，需要满足客人住店的功能价值外，还需要考虑满足客人的情感价值，因此酒店的服务就需要做到共有服务和私人服务的区分，针对不同渠道来源的客人，要进行画像设定，除了酒店标准的共有服务外，还需要结合场景提供相对标准版的个性化服务，如针对OTA的商旅客人提供商旅专属服务包、针对情侣客人提供情侣专属服务包等。这里讲的共有服务不是简单的酒店通用服务，而是酒店本身区别于其他酒店的特色，如艺术主题或是文化主题等。

如何实现OTA客人与酒店关系的建立？传统意义上，大部分酒店针对OTA客人的关系仅限于到要到好评，更进一步的是加客人微信，而对于OTA运营人员的考核也仅是停留在订单数量和订单价格方面。这从运营服务的角度看，仅是和客人建立了一次性交易关系，仍然是处于产品运营的层面。从客人运营的角度出发，酒店需要和客人建立持续性关系，实现客人的终身价值。首先从酒店OTA运营人员绩效目标设定角度入手，需要有复购率的考量，即需要有针对OTA复购的指标考核；其次，针对OTA客人要有专属的服务机制（不是为了要好评的机制，而是为了让客人记住酒店），让客人从一次性客人变成持续性客人，比如专属的复购通道和政策。

酒店与OTA的合作不是一场甲乙方博弈，而是如何实现客人、酒店、OTA的三赢。酒店不能简单的将OTA作为获客渠道或是流量分发者来看待，而是需要从获客效能、用户价值获得、用户关系维护三个维度进行思考，将与OTA的合作变成一个流量获取、流量变现、流量增值、流量反哺的正向循环，实现客人、酒店、OTA三赢的局面。