来源：酒店观察网，作者 | 余云平 侵删

近期陆续披露的几大酒店集团财报暴露了实际市场情况，数据下滑及经济增长乏力都给酒店投资带来危机。酒店业在经过三十年的高歌猛进，当我们习惯了增长，并在增长思维里成长的酒店业，能否承受酒店业下滑带来的重压，酒店投资从多种渠道开始呈现乏力情况。市场竞争加剧，头部品牌效应凸显，市场流量总体下滑明显..，

2024年，表面红火的中国酒店业，实则风起云涌。在经济复苏趋缓、消费趋理性的背景下，酒店行业的传统增长模式面临巨大挑战：入住率下降，房价下滑，RevPAR集体走低，开店与关店齐飞。面对汹汹而来的危机，谁来为这个“千亿级”行业敲响转型的警世钟？

一、宏观背景：复苏遇冷，消费信心不足

2024年，中国经济在经历上一年的强劲反弹后步入相对平稳但充满挑战的一年。国内生产总值增速放缓，房地产市场低迷、就业压力特别是青年失业率攀升等因素，使消费者趋于谨慎。居民消费信心不足，报复性消费未如预期全面展开，旅游住宿等可选消费面临“旺丁不旺财”的局面——游客人数上涨但人均花费不高 。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度国内出游人次同比增长15.3%，但旅游收入增幅仅17.9%，远低于2023年同期114.4%的反弹式高增长 。也就是说，游客回来了，钱包却捂得更紧了。这一现象直接影响酒店业：游客总量上升并未带来与之匹配的住宿消费增长，行业陷入价格战和收益下滑的困境。

与此同时，旅游市场结构出现新变化。长途豪华游有所减少，取而代之的是短途周边游和下沉市场旅游的兴起。诸如“反向旅游”般的县城、乡村游热度攀升，城市游客转向更小众的目的地 。入境游也在恢复，2024年接待入境游客达1.319亿人次，同比增长61%，已恢复到2019年的九成以上 。然而，出境游的回归意味着部分国内高端消费流向海外。本土旅游市场虽热闹，但更趋理性：大众旅游需求坚挺但分散，消费更加务实理性。这种宏观环境为酒店业敲响警钟：高速增长期已过，取而代之的是存量竞争和精细运营的挑战。

二、行业数据：供给激增，经营指标集体下滑

在上述宏观背景下，2024年中国酒店业整体出现了量增价跌的态势。根据酒店业研究机构“酒店之家”统计，2024年全国酒店总数突破37万家，客房规模超过1850万间，全年净增酒店近3万家，创近五年之最 。但需求端的增长未能跟上供给扩张的步伐，直接体现在行业运营数据的下滑上——入住率、平均房价和每间可供房收入（RevPAR）等核心指标集体走低。

2024年全国酒店平均入住率仅58.8%，同比下降2.5个百分点；平均房价约为200元，同比下降5.8%，带动RevPAR同比下滑约5% 。值得注意的是，这一下滑趋势在下半年愈发明显——据STR数据，至2024年第三季度，RevPAR降幅有进一步扩大的趋势 。换言之，在供过于求的压力下，酒店“涨不动价”，为了争夺客源不得不降价促销，“内卷”竞争贯穿全年 。

这种行业景气度的下降也反映在各大酒店集团的业绩上。四大本土上市酒店集团（锦江、华住、首旅、亚朵）的三项运营指标全面承压。相较火热的2023年，2024年它们的平均房价（ADR）均出现明显下降，RevPAR随之走低，而入住率则大多略有下滑或持平 。

具体而言：

华住集团：2024年华住中国酒店的综合ADR为289元，同比下降3.2%，RevPAR为235元，同比下降3%，入住率81.2%，略高于上年 。华住成为唯一保持高入住率的集团，但也是以价格小幅下调换取的稳定入住。 财报显示，华住全年收入239亿元，同比增长9.2%，但净利润仅30.48亿元，同比大幅下降25.4% 。净利下滑很大程度上受到汇兑损失等一次性因素影响，但也反映出利润空间被压缩。

锦江酒店：

锦江酒店（含境内外业务）2024年营收140.63亿元，同比下降4%；净利润9.11亿元，下降9.06% 。其境内有限服务型酒店（经济型和中端为主）的ADR为240.67元，下降4.44%，RevPAR为157.47元，下降5.78%，平均出租率65.43% 。可见锦江主要依赖的国内大众酒店业务收入同比下滑5.34% 。尽管营收利润下滑，锦江仍是全球规模第二大的集团。截至2024年底锦江旗下开业酒店数达13,416家，全年新开1,515家 。大举扩张的同时，锦江也在优化结构，如收购麗枫、喆啡、希岸等品牌剩余股权，期望通过整合资源提高经营效率 。

首旅酒店（首旅如家）：

2024年首旅实现营收77.51亿元，同比基本持平；净利润8.06亿元，同比增长1.41%，勉强维持小幅增长 。其RevPAR同比下降4.7%，平均房价下降2.6%，入住率下降1.4%，下滑幅度在几家集团中相对居前 。面对激烈竞争，首旅加速产品升级，如推动如家酒店3.0版改造，使得迭代门店占比从58.5%提升至71.8% 。截至2024年底，首旅在营酒店数达7,002家，全年新开1,353家，同比增12.5% 。但净增门店仅739家，意味关店或转型调整了614家 。管理层强调通过结构优化和产品精耕实现稳健经营，这从其略有增长的利润中可见一斑。

亚朵酒店

作为中高端连锁的新锐代表，亚朵在2024年的业绩一枝独秀。尽管ADR高达437元，降幅也最大（-5.82%） ，导致RevPAR下滑6.8% 。但凭借门店扩张和多元化收入，亚朵实现营收72.48亿元，同比大增55.3%，净利润12.73亿元，同比增长44.6% 。在利润榜上，亚朵反超了首旅和锦江，成为仅次于华住的盈利第二高的本土酒店公司 。

截至2024年底亚朵拥有酒店1,619家，同比增长33.8%，当年新开酒店471家，开店数比上年增长六成 。亚朵门店规模仅为首旅的1/4，却能取得更高利润，秘密在于其零售业务。2024年亚朵酒店30%以上的收入来自客房以外的零售，如售卖自有品牌的深睡枕、被子等，零售收入达21.98亿元，同比猛增126.2%。这种跨界让亚朵在住宿业红海中开辟了新盈利点。

为便于比较，下面表格汇总了主要酒店集团2024年的关键财务与运营数据：

（注：RevPAR同比为各集团中国区酒店平均值；新开业酒店数含新签约转运营门店，不含筹建未开业门店）

上述数据揭示出“增收不增利，增店不增效”的苗头：规模扩张并未带来营收与利润的同步增长，反而因平均房价下滑使单位产出下降。这在华住、锦江身上尤为明显：它们2024年酒店数量分别增长19%和12%，但各自主营业务收入却下滑或仅小增  。供需错配正逐渐吞噬扩张带来的收益增量。

更令人警醒的是，行业内大规模的“开店—关店”循环正在上演。四大集团虽然全年合计新开酒店高达5769家，但与此同时算上关店、停业装修等，合计关闭或调整门店近1900家 。仅华住一家就关店668家，较上年的273家大幅增加 。华住预计2025年仍将关店约600家，以持续淘汰业绩不达标酒店 。

锦江和首旅也在减少重资产门店：锦江直营店数量降至686家，仅占总数5.11%，近三年持续减少 ；首旅的新开1353家酒店中，自营店仅12家，大部分为特许加盟店 。一边疯狂开店，一边大量关店，显示出行业正处于新一轮洗牌与出清过程中。

图片来源：锦囊泛娱酒店

三、结构性矛盾：供需失衡与市场分化

透过上述现象，可以看到中国酒店业在2024年暴露出的深层次结构性问题：供需失衡与结构性产能过剩并存，市场分化严重。

首先是供给过剩、需求不足的矛盾。疫情后集中释放的报复性出行需求在2023年已基本释放殆尽，2024年需求回归常态，但供给端却延续了“大跃进”式增长 。酒店客房供给的增速远超客房需求增速，造成很多地区出现入住率提升乏力、空置率走高的情况。当市场上房间过多、客源有限时，价格战便难以避免。

这解释了为何2024年酒店业平均房价普降，各集团不约而同以降价来换取入住率的稳定 。华住集团CEO金辉就指出，旅游需求的高速增长带动供给快速增加，短期出现供大于求，从而对平均房价形成压力 。他预计供需关系经过一段时间后会回归平衡，但目前的供需失序对行业盈利能力已造成显著影响。

其次，不同细分市场冷热不均，呈现两极分化的态势。高端酒店市场一方面在疫情后三年受商务会议和入境游恢复缓慢的拖累，另一方面也因投资过热而形成了结构性过剩。不少城市的五星级酒店经营困难、资产无人问津。2024年下半年，多家知名五星酒店被迫低价抛售：例如四川成都一家豪华酒店拍卖底价从十数亿元一路降到5亿元才勉强成交；温州一家五星酒店两次流拍后以不到原始挂牌价65%的价格易主 。

频繁的流拍和“骨折价”成交表明高星级酒店资产回报低迷，投资者信心不足 。正如业内人士所分析的，在当前市场环境下豪华酒店的收益率偏低，资产溢价能力不突出 。高端酒店供给曾在过去几年大举扩张，如今进入消化存量、改造升级的阶段，存量产能过剩的问题突出。

与之相反，中低端酒店在下沉市场呈现投资热潮。在三四线及以下城市，基础住宿需求依然旺盛且增长迅速。酒店之家·驿镜数据研究院发布的报告指出，2024年县级市场的0-2星级酒店新开业数量高达1.25万家，在各层级酒店中表现最为突出 。不少地产、实业资本涌入县城经济型酒店投资，寄望于下沉市场的人口和旅游红利。

然而需要警惕的是，下沉市场的投资热若无序进行，也可能重复一二线城市过度扩张的老路。当所有连锁巨头都将目光转向三四线，“跑马圈地”式的扩张容易导致供过于求重演。张润钢（中国旅游协会副会长）就预测，2025年经济型酒店将继续向三四线城市下沉，中端酒店在未来三年蓬勃发展，高端酒店则聚焦存量资产改造 。也就是说，中低端市场目前有机会但需防范过度竞争，高端市场则进入调整存量的阶段。

再次，行业内部的“同质化竞争（内卷）”问题突出，产品力不足导致价格敏感度高。在以往粗放扩张时期，不少经济型连锁酒店靠标准化迅速铺开，但产品缺乏特色和迭代，难以满足消费者日益提升的体验需求。张润钢坦言，以往缺乏人文精神、设计理念的千篇一律酒店品牌正逐渐丧失竞争力，“千店一面”的模式难以为继 。这迫使各大集团近年纷纷启动存量改造升级：例如如家升级到4.0版本、锦江引入更多特色中端品牌、华住推广多样化中高端品牌（全季、桔子水晶等） 。

品牌迭代成为关键课题，谁能率先破局、打造差异化产品，谁才能在存量时代站稳脚跟。首旅酒店总经理孙坚直言：“产品力是酒店行业高质量发展的基石” 。2024年首旅将如家等老品牌大刀阔斧升级换代，中高端酒店数量占比提升至29%，相关业务收入占比提高到60.47% 。这些举措虽短期拉低了一些指标（首旅RevPAR下滑部分原因可能是改造施工影响了一部分），但从长期看有助于提升竞争力。

最后，运营模式上的转型阵痛也是结构性问题的一部分。为应对激烈竞争和提高效率，各集团近年大力推行轻资产化，收缩自营重资产。这种转型在2024年进一步提速：锦江出售旗下21家自有酒店物业 ；华住全年关闭了63家直营（租赁）酒店，使加盟和特许经营酒店的收入贡献从上一年的35%提高到40% ；首旅新开门店中仅不足1%为直营，特许加盟占据绝对主导 ；亚朵也主动关停了一批未达预期的自营店，2024年其自营租赁酒店收入下降16.4%，正是因为直营店数量减少所致 。

可以说，“瘦身减负”成为行业共识。轻资产模式有利于降低扩张资本负担，提升盈利弹性，但也带来了加盟店质量管控、新旧店标准不一等新挑战。如果加盟商盲目跟风开店却无法盈利，最终反噬品牌声誉。这种风险在2024年已初露端倪，个别品牌加盟商因近距离布点、同业竞争激化而出现维权声音 。如何在规模和质量之间取得平衡，是摆在行业面前的一道结构性难题。

四、行业声音：理性与变革成为共识

面对行业下滑与结构失衡，多位业内专家和机构发出了警示与建言，试图为迷茫中的酒店业敲响警世之钟。

“谨慎乐观”是业内对未来的主流态度。中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长杜一力形象地比喻：2025年的旅游行业将是“狼”更多、竞争更激烈的一年，行业参与者要准备打一场“狠战、恶战”，这既是更艰难的一年，也是更好的一年 。竞争加剧的同时也孕育着升级转型的契机。中国旅游协会会长段强则强调旅游业的韧性，认为尽管大环境多变，但旅游就像野草，“野火烧不尽，春风吹又生”，长期向好的基础仍在 。这些判断同样适用于酒店业：需要做好打持久战的准备，在波动中寻找新机。

针对酒店业的困局，张润钢副会长直言不讳地指出了行业的“悖论”——“中国酒店集团整体上进入了比较困难的时期。集团规模在不断扩大，但收入、利润、效益却在下降，形成了明显的悖论” 。他提醒酒店业者不要寄予不切实际的幻想，也不要只顾表面热闹，而应因地制宜地做好精细化创新 。这番话可谓一语中的地点出了症结：如果仍沿袭粗放扩张的老路，增量时代的打法在存量时代将难以为继。

多家行业研究机构的数据也在印证张润钢的判断。据迈点研究院统计，2024年第三季度文旅板块51家上市企业净利润同比平均下降4%，其中超过六成企业利润负增长 。酒店业内资深分析师赵焕焱指出，2024年酒店部分运营指标小幅下滑，一部分原因是2023年低基数反弹后基准抬高，2024年需求恢复常态，指标相应回调 。他评价华住2024年表现虽净利下滑但在ADR、RevPAR、开店数等关键指标上仍优于多数同行，这反映出龙头企业的韧性 。不过赵焕焱也提醒，资本市场对行业复苏预期走弱，目前酒店板块股价已回到2019年底的水平，显示投资者对未来增长的担忧 。市场已经用脚投票，督促行业反思变革。

在探寻出路方面，专家们不约而同地提到了创新和回归本质。开元旅业集团创始人陈妙林感叹：“面对困难唯有坚守主业、坚持创新，才能救赎自己。” 他提醒同行关注市场不确定性，如同跑一场没有终点的马拉松，比的是耐力和过程体验 。这番比喻强调了持续优化、不断创新的重要性。张润钢则预测行业的新趋势在于细分化和特色化：经济型酒店继续下沉抢占乡镇市场，中端酒店成为主战场，而高端酒店需要在存量上做文章，突出差异化体验 。

他特别提到，“专精特新”式的酒店或将成为新的发展方向，即专注某一细分定位并具备独特品质的精品酒店。 例如，有酒店开始尝试为客人提供行李直送火车站服务，解决旅客退房后行李无处存放的痛点 ；一些品牌则深耕会员生态，推出自有周边产品（如记忆枕）丰富客户体验 。这些探索说明，酒店业在服务和产品创新上仍大有可为。正如张润钢所言，酒店业的竞争已经从“拼规模”转向“拼服务”、“拼创新”，谁能够更好地满足现代消费者深层次、多样化的需求，谁才能在下一阶段胜出。

图片来源：锦囊泛娱酒店

五、结语：警钟长鸣，回归理性运营

“谁来敲响酒店业的警世钟？”这个问题的答案或许正是2024年的市场表现本身。整体下滑的数据、增收不增利的财报、此起彼伏的价格战，都在向行业发出信号：盲目扩张的时代已经过去，理性运营、内涵增长才是未来生存之道。正如酒店观察网创始人余云平所言，“市场不会永远只涨不跌，企业不可能永远野蛮生长。”如果说疫情后的复苏狂欢麻痹了一些酒店人的神经，那么2024年的急转直下无疑给行业浇了一盆冷水，也敲响了一记警钟。

展望未来，酒店业亟需在以下几方面形成共识并付诸行动：

1、从盲目扩张转向理性发展。规模并非越大越好，开店要量力而为、循序渐进。各集团2025年仍制定了数以千计的新开店计划 ，“万店”竞赛的雄心可见一斑。但在执行过程中，必须更加注重选址质量和单店模型的可持续性，而非一味追求数量。适当放慢脚步、优化存量，胜过粗放地铺新摊子。毕竟，开一家亏一家只会拖累整体业绩，适者生存的市场终将惩罚产能过剩者。

2、重拾产品和服务本质，提升“产品力”。酒店的核心竞争力归根结底是为住客提供舒适、安全、有价值的体验。在供过于求的环境下，只有打造出差异化的优质产品才能跳出价格战的泥潭。这意味着加强酒店的设计感和人文关怀，打造独特的主题和氛围；不断根据客需迭代客房设施和智能化服务；完善清洁、安保等基本功以赢得口碑。正如孙坚所说，产品力是高质量发展的基石 。没有好的产品，再多营销和低价也留不住客。反之，哪怕在竞争激烈的红海市场，出现几个口碑卓著的“爆款”酒店，一样能够脱颖而出。行业应当多一些匠心，少一些噱头。

3、以顾客为中心，锻造服务与运营细节。当住客越来越挑剔，服务品质就成为比拼的关键维度。提升服务质量既包括待客的热情专业，也包含洞察需求的创新。比如前述有酒店尝试行李直送服务，解决了自助行的痛点；再如亚朵通过出售高品质床品、洗浴用品，将服务延伸到旅客日常生活。这些举措本质上都是围绕客户需求做文章，提供超出住宿本身的附加价值。未来酒店可以探索的方向还有很多：个性化的本地游攻略、社交空间营造、会员增值服务等等。从“卖房间”转向“卖体验”，将有助于走出价格竞争，开拓出新的价值空间。

4、清晰定位，差异化布局市场。中国酒店市场足够大，不同层次、不同类型的需求并存。与其在同一片红海里拼个你死我活，不如依据自身优势寻找到细分市场的蓝海。正如张润钢所建议的，“专精特新”酒店可能是一个趋势 。大型连锁不妨也学学精品酒店的小而美，在某些细分领域深耕细作，打造出标杆产品。

高端酒店与其一味追求奢华，不如突出文化底蕴、艺术品位，提供不可替代的体验；中端酒店与其模糊定位，不如强化某一功能（如商务会议型、亲子度假型）形成特色；经济型酒店与其陷入低价怪圈，不如在品质和便利上下功夫，做“小而精、小而稳”。差异化定位不仅能避开不必要的同质竞争，也更容易赢得忠诚客群，形成长远竞争力。

5、强化风险意识，注重可持续经营。过去几年酒店业经历了过山车般的周期，教训深刻。企业应当时刻保持警惕，杜绝浮躁冒进心态。这包括：严控债务和杠杆，防范资金链风险；谨慎评估每一个投资项目的回报，不贪大求全；遇到市场波动时及时止损、果断关停亏损店面。正如陈妙林比喻的，酒店业是一场没有终点的马拉松。唯有现金流健康、体质强健的企业才能跑完全程。短期利益让位于长期主义，才能保证基业长青。

总而言之，2024年的下滑并非孤立的意外，而是对过去几年野蛮生长的必然校正。这个行业的警世钟其实早已在敲响——数据在敲钟，专家在敲钟，市场本身也在敲钟。能否听见钟声、警醒自省，决定了酒店业者未来的命运。当下，中国酒店业正站在十字路口：继续内卷厮杀则可能重蹈产能过剩的覆辙，陷入长期低迷；痛定思痛、回归理性则有望凤凰涅槃，在新的赛道上实现高质量发展。

希望每一家酒店企业都能担当起自己的责任，摒弃浮躁，踏实经营。在喧嚣过后聆听警钟长鸣，以理性的行动迎接下一个发展的春天。只有这样，才能真正回答“谁来敲响酒店业的警世钟”这一问题：当变革发生时，警钟由我们自己来敲响。

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