来源：原创 ST商业研究社

作者 | 莫尔索  编辑 | 晓城

行业龙头华住集团率先交出了一份既在情理之中，但又在意料之外的财报。

合乎情理之处在于，华住的扩张势头不减，在酒店行业进入调整期的2024年实现营收238.91亿元，同比增长9.18%。

意料之外在于，华住集团也不可避免地陷入增收不增利的困境，全年扣非归母净利同比大幅下滑25.4%至30.5亿元。其中第四季度受到海外公司Legacy-DH资产减值等因素影响，华住集团净利同比大幅下滑93.4%至0.49亿元，创下自2022年第四季度以来的最差单季盈利表现。

3月25日，行业新贵亚朵也披露了2024年财报，全年营收72.48亿元，同比增长55.3%；实现经调净利13.06亿元，同比增长44.6%。但亚朵的RevPAR、ADR、OCC等2024经营指标受不同程度影响。

从酒馆巨头接连披露的财报中，透露出行业的三个大趋势。

图片来源：锦囊泛娱酒店

行业头部化趋势持续深化

在酒店行业快速扩张的当下，头部企业的趋势愈发明显。无论是从市场份额的集中度，还是从品牌矩阵的护城河来看，行业头部化的趋势正在持续深化。

首先，规模壁垒正进一步筑高。以华住集团为例，去年其全球在营酒店数量已达11147家，客房总数突破108.8万间。2024年华住的新开酒店超过2400家，远超最初1800家的目标。亚朵全年新开业酒店达到471家，同比增长63.0%；截至2024年底，集团在营酒店数量达到1619家，同比增长33.8%。

其次，品牌矩阵成为企业竞争力的重要支撑。华住集团旗下品牌从经济型（汉庭、海友）到奢华（施柏阁大观、宋品）全覆盖，待开业酒店达3013家。多品牌协同效应愈发显著，使得头部企业能够精准匹配不同消费群体的需求，进一步提升市场渗透率和品牌忠诚度。

行业整体供给的恢复也为头部企业的发展提供了新的机遇。根据中国饭店协会的数据，2024年全国15间房以上的酒店数量和客房总数分别同比增长10%和6%。文旅市场的火热推动了疫情期间出清的中小单体酒店加速回流，使得市场总供给回升至2019年之前的水平。

然而，从长期来看，酒店行业的头部化趋势不可逆转。竞争加剧的同时，部分新开酒店的RevPAR（每间可供出租客房收入）出现大幅下滑，这意味着市场的淘汰赛已然开启。未来的市场份额将更加集中于头部企业，原因主要有两点：

第一，头部酒店集团的品牌矩阵已相当完善，能够覆盖从经济型到高端豪华的全线产品，为消费者提供更符合其需求的住宿选择。这种精准布局使得品牌更具抗风险能力，提升了长期市场竞争力。

第二，规模优势带来的成本效应进一步凸显。大型酒店集团在建筑材料、客房用品等供应链环节具备明显的采购成本优势，能够有效降低开店和运营成本，为投资人提供更具吸引力的回报。

当下行业已形成“新四强”格局——亚朵的高品质、高价格，尚客优的性价比与高颜值，华住的高品质、数字化，各自精准锚定细分市场，标志着酒店行业从单一模式向多元化、精细化演进。

图片来源：锦囊泛娱酒店

量价双杀，下沉市场或成破局关键

2024年，酒店行业正面临“量价双杀”的挑战，尤其是一线市场竞争加剧，华住集团的最新数据直观反映了这一困境。虽然整体入住率（OCC）微增至81.2%，但RevPar同比下降3.0%，ADR（日均房价）同比下降3.2%。

从运营18个月以上的成熟酒店来看，华住的经济型酒店RevPar、ADR和OCC分别下滑6%、5%和0.9%；中高档酒店也分别下滑5.2%、4.8%和0.3%。这表明，存量市场的竞争已进入白热化阶段。

核心原因在于一线城市供给饱和，疫情后商旅需求复苏不及预期，头部企业不得不转向下沉市场寻求增量。自2016年以来，三、四线城市的可支配收入与消费增速均高于一、二线城市，蜜雪冰城等品牌的崛起正是例证。酒店行业也展现相同趋势，尚客优凭借低造价、高性价比的策略，在三、四线市场迅速崛起，门店数已近3800家，实现100%覆盖。

下沉市场的连锁化空间巨大。截至2023年底，四线及以下城市的酒店连锁化率仅14%，远低于一线城市（44%）和二线城市（36%）。头部酒店集团若能提升供应链协同效率，仍有望支持万店规模的发展。

面对行业“量价双杀”挑战，尚美数智酒店集团旗下的尚客优值得借鉴。尚客优通过供应链创新，持续优化成本控制。最新的U6s门店模型已完成八次产品升级，将单房造价压缩至6万元，低于行业平均7万-8.5万元。同时，模组化装修方式缩短施工工期，以40间房的门店为例，工期减少15天，预计额外增加7万房费收入，每间店综合造价节约12万元。

随着连锁化率的提升和供应链效率优化，能在下沉市场抢占先机的品牌，将在行业变局中占据主动。

图片来源：锦囊泛娱酒店

海外扩张遇阻，但急不得

在国内市场竞争加剧的背景下，海外市场为本土酒店企业提供了增量空间。但面对不同国家的文化差异、供应链基础与消费者习惯，酒店出海并非一蹴而就，市场适应能力与资本投入同等重要。 

2024年，华住集团的海外业务Legacy-DH拖累整体盈利，2024年经调整EBITDA亏损1.61亿元，而2023年同期则盈利0.68亿元，第四季度单季减值损失高达4.17亿元，一次性重组成本为0.97亿元。

当前，中国酒店集团主要采取两种出海模式。

一种是“直营+品牌塑造”模式，即先通过直营酒店在海外市场树立品牌形象，跑通单店模型后再谋划加盟扩张。

于去年官宣出海的尚美数智酒店集团就是选择这一路径。董事长、CEO马英尧认为，海外业务必须做到“开直营，树品牌，靠经营赚钱”，确保每一家海外酒店具备盈利能力。在未来十年的海外布局规划中，尚美数智计划稳步开设100家收益超中国市场两倍的酒店，同时管理1000家业绩卓越、品质上乘的酒店，进入30个国家，树立中国品牌的国际形象。

另一种是“轻资产+本土合作”模式，即借助当地酒店集团的资源，通过品牌授权、特许经营等方式进行扩张。例如，德胧集团通过注资印尼最大酒店管理投资控股平台IHI，利用其本地化运营优势实现快速扩张。

对于经历了多轮景气周期的中国酒管集团而言，出海窗口已经打开，但野蛮扩张的“钞能力”不再是成功的关键。无论是直营模式还是轻资产模式，海外市场的成功必须建立在稳健运营的基础上。跑通单店模型，提升品牌溢价能力，深耕本土市场，才能确保长期增长。

此时，真正的竞争力不在于快，而在于“慢”。

对于时下的酒管集团来说，海外扩张，急不得。

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