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新春假期期间，受返乡热潮和县域旅游趋势的影响，不少县镇城市成为春节消费的黑马，县域消费市场迎来火热开局。

中国食品产业分析师朱丹蓬对证券时报·e公司记者表示，近年来，区域县域经济持续增长，小镇青年的崛起以及人才从高线市场的回归，激发了县域消费市场潜力。“春节期间，一线城市务工人员返乡，进一步拉动了县域消费增长。这种拉动不仅体现在餐饮行业，还涵盖了文旅、零售等各类服务消费领域。整体来看，县域消费市场的潜力有望得到进一步释放。”

今年春节，携家带口的返乡大军带火了低线城市的中高端酒店。去哪儿数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成，县城高星酒店预订同比翻番。从客源来看，年龄在25—35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上。同程旅行数据显示，2025年春节假期期间，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。

与此同时，县城KTV成为返乡年轻人的聚集地，部分县城商家包间全部订满，美团数据显示，迷你KTV等新业态订单同比增长74%。

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另一方面，在大城市工作的年轻人，过年放假期间选择“反向出游”“县域旅游”，到县城寻找年味儿，这一现象也逐渐成为一种趋势。

美团旅行数据显示，春节旅游消费热门县城Top10为：桂林阳朔县、洛阳栾川县、湖州长兴县、惠州惠东县、上饶婺源县、焦作修武县、洛阳伊川县、肇庆德庆县、福州平潭县、汕头南澳县。

与此同时，国内热门旅游目的地对周边县城的辐射效应开始显现。数据显示，2025年春节期间，国内旅游“黑马县城”为：大兴安岭地区呼玛县、喀什地区疏附县、鄂尔多斯市鄂托克前旗、孝感市云梦县、楚雄彝族自治州永仁县。

去哪儿平台预订数据显示，今年春节县城高星酒店预订同比翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。春节酒店订单量增幅最高的Top10县城是：新疆巩留县、重庆奉节县、安徽歙县、四川松潘县、安徽休宁县、广西南丹县、湖南宜章县、福建闽侯县、四川泸定县、四川九寨沟县。

“去这些热门县城住酒店并不是为了图便宜，而是为了寻求不一样的体验。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，能在春节“抓”住年轻旅客的县城，都有一些共同特点，独有的旅游资源+新开交通线路+新建酒店拉动。如巩留县位于新疆伊犁，冬季冰雪旅游资源丰富，首家五星级酒店于去年底开业；九寨沟去年通了高铁，从省会成都到九寨沟的时间大大缩减。高铁开通以来，带动九寨沟县旅游预订增速一直名列前茅。

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中国旅游研究院院长戴斌2月5日公开发文称，从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节假日期间低线城市县域中心城镇的旅游热度。中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。

受返乡热潮和“小众旅游”趋势的带动，不少头部新茶饮品牌的县域门店迎来了大幅增长。

相关数据显示，茶百道春节门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，如孝感、阜阳、淮安、南充等。开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店、湖州太湖古镇二店等县域门店、景区门店成为全国茶百道门店中增幅较大的门店，销量增幅普遍超400%，其中开封万岁山店销量增幅达3500%。

受返乡潮影响，三四线城市迎来不小的消费增幅，其中广东揭阳多家门店的日均销量超过3000杯；奈雪的茶在三四线城市新茶饮消费异常火爆，普宁、泰州、儋州等城市销量显著增长，其中，奈雪普宁万泰汇店表现尤为突出，在春节期间单日售出近2000杯茶饮，体现了县域经济发展潜力。

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