来源：商界 ，作者丛山 侵删

商界导读：暴利时代彻底过去，内卷时代已经开始。

大旱之后，常有大涝。

中国酒店业，在历经疫情时期需求端“大旱”之后，如今又迎来了供给端的“大涝”。

根据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年，全国共有34万家酒店（15间及以上）为开业状态，房间规模1623万间，酒店存量市场规模庞大。

中国酒店业经过四十余年的发展，加上三年疫情以及国内形势的变化，现在已到达一个非常重要的拐点——

暴利时代彻底过去，内卷时代已经开始。

图片来源：锦囊泛娱酒店

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一边是火焰，一边是海水

随着疫情结束，国内消费市场迎来了报复性反弹，尤其是以文旅为代表的“旅游消费”晋级为最强消费赛道之一。

文旅部数据显示，2024年上半年，国内旅游人次达到27.3亿，同比增长14.3%，国内旅游收入达到2.7万亿，同比增长19.0%。

一边是火焰，一边是海水。

虽然各地景区看似热火朝天，但是酒店老板们感受到的却是阵阵凉意，因为酒店行业整体在经历春节短暂的井喷期之后，今年上半年的整体经营状况甚至都比去年差一截。

国金证券的调查数据显示：酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR （每间可售客房收入）同比分别下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降了3%、8%。

出游人数不断创新高，酒店行业日子却越过越紧巴。之所以会出现这样的情况，核心原因在于供给端的增长超过了需求端的增速。

从酒店行业的增长来看，疫情之后，随着消费反弹和投资复苏，酒店行业增速突飞猛进。加之近年来文旅火热，助推了酒店行业投资关注度大幅增加。

中国酒店数量从2022年的27.9万家，增长到了2023年的32.3万家，迅速恢复到了接近2019年的水平；今年上半年，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，酒店开业劲头十足。

除了酒店行业高速增长带来的竞争压力之外，民宿的爆发也带来了巨大冲击。

企查查数据显示，仅2023年，民宿企业注册量就增加了9.03万家。而2024年上半年，又多了5.1万家，同比增加24.6%，再创新高。

随着酒店行业的供给大幅增加，行业逐渐从增量时代进入存量时代。

增量时代，红利丰厚，人人都能随着行业发展乘风而上。存量时代，零和博弈，企业在内卷之中开始走向分化。

对于酒店行业来说，当行业红利消失，才意识到已经在“温室”呆了太久，谋求改变之时却猛然发现手脚已然被束缚——酒店行业患上了“OTA依赖症”。

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酒店OTA依赖症

在酒店行业互联网化的过程中，OTA（在线旅行社，Online Travel Agency，简称OTA）渠道功不可没。

十几年前，当携程带来第三方分销模式后，越来越多酒店开始转变直营模式，把酒店客房纷纷搬到OTA销售。OTA帮助传统酒店行业迅速“触网”，彻底颠覆了传统有限的获客渠道，依托互联网带来了更为广阔的客源。伴随大量订单的到来，酒店对OTA的依赖度越来越高。

图片来源：锦囊泛娱酒店

酒店和互联网行业双向高速发展的红利期，是酒店和OTA的蜜月期。但是随着酒店行业对于OTA依赖过度，加之行业走向存量内卷，酒店与OTA的矛盾日益凸显。

国庆前夕，华住集团创始人季琦的一篇内部文章，就将酒店与OTA的利益博弈推到了桌面之上。

季琦批评各地门店过度让利给OTA，使OTA客源占比大幅上升。他警告称，如果酒店对OTA流量“过度上瘾”，可能会削弱自身的核心竞争力。

季琦的言论并非危言耸听，第十七届中国饭店全球论坛的数据显示，早在2016年，中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例已高达70%。

目前，以携程、美团、同程、飞猪、抖音为代表的OTA，成为目前大多数酒店销售的主要渠道。酒店对于对于OTA高度依赖的结果，就是自主性彻底丧失。

OTA通常要求酒店在平台上做到“全网最低价”，甚至有些酒店还会被要求直接将客房“底价”卖给OTA，至于OTA再把客房以什么价格出售，和酒店无关。酒店无法控制定价，就无法通过有效的价格调控来推动客房销售，只能被动依靠OTA。而OTA也并非会将酒店房价以优惠的价格卖给用户，大数据时代OTA利用信息差“杀熟”的新闻时有发生。

当酒店主要客源被OTA垄断，酒店在规则制定和利益分配上也就没有了话语权。如此一来，OTA对酒店拥有处罚权力，而酒店对于OTA却难有反制措施。

在酒店行业进入存量内卷的时代后，如何摆脱对OTA的高度依赖，开辟拥有自主定价权的新渠道，成为酒店们自救的关键。

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夺回自主定价权

酒店行业尝试的第一个夺回自主定价权的方法，是与“线上酒店代理”合作。

线上酒店代理商做的是无本生意，通过以利诱之，从酒店拿到房间的协议底价，然后以低买高卖的方式借助自身的渠道和资源进行销售。

这种合作模式，对于某些酒店的业绩能起到拉动，但对于全行业而言缺乏普适性。而且线上酒店代理，缺乏有效约束，容易与OTA的价格产生冲突，从而使得酒店受到OTA处罚。除此之外，更有些线上酒店代理滋生出灰产模式，对于酒店业容易产生连带风险。

第二个夺回自主定价权的方式，就是直播销售。

酒店直播销售，本质来讲是把服务产品零售化，将客房以商品的形式挂在直播间进行销售。消费者在直播间抢到低价客房产品之后，可以在有效期内进行指定日期的客房兑换，兑换完成之后按照指定日期入住即可。

由于直播间销售面向的仅仅是直播间中的用户，因此具有一定的价格隐蔽性，能够避免与OTA价格体系的直接冲突。

但是从目前来看，绝大多数的酒店不具备直播的能力，往往需要依托第三方公司进行代运营。如此一来，酒店需要增加额外的成本，无论是自身的利润空间还是让利给消费者的优惠，都十分有限。

酒店行业出现的第三种夺回自主定价权的模式，是C2B“用户定价”模式。

9月1日，重庆惠迎客信息科技有限公司旗下“惠选订房”正式上线运营。这是疫情之后，国内首家C2B“用户定价”模式的酒店预订平台。

“用户定价，酒店抢单”，在惠选订房APP或者小程序上，用户输入位置、星级、房型、价格等条件后，惠选订房会根据大数据AI智能推荐用户出价的金额（一般是市场均价的50%—80%），用户也可以自行修改价格。确认之后，惠选订房会将用户的订单派发到符合条件的酒店，酒店根据自身情况，决定是否“抢单”。一旦有酒店抢单成功，用户会收到平台生成的核销码，凭码即可前往酒店办理入住。

由于用户在惠选订房的出价是非公开模式，只有出价用户和抢单酒店才可以看到价格，其他第三方无法查询。这样一来，酒店既不必担心对此前正常的价格体系产生冲击，也不用担心影响和OTA等代理的渠道的合作关系。

惠选订房与酒店的合作，并没有抢占传统OTA的市场份额，而是避其锋芒，深入挖掘价格敏感型的客户资源，帮助酒店找到新的增长点。正因如此，惠选订房一经发布，迅速引发酒店行业热议。尽管上线仅两个月时间，惠选订房就已经与广东、山东、重庆、四川、湖南、河南、湖北等地达成了代理合作。据报道，接下来惠选订房计划在全国机场火车站等核心人流区域，投放20个亿左右的营销广告。

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结 语

酒店行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前以携程为代表的OTA的异军突起，此后多年来，酒店行业OTA头部化趋势加速，等级越发森严。

十多年后，惠选订房从相对板结的行业里钻了出来，尽管目前关于惠选订房及其模式依旧充满争议，可是任何行业一旦有现象级的讨论出现，往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替，行业正在发生结构性变化。

无论如今的惠选订房能否如同当年携程一般重塑行业，在酒店内卷惨烈、创新匮乏的今天，我们需要更多的创新型的公司和模式出现，这样才有机会和可能打破愈加板结的行业桎梏。

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