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在刚刚过去的中秋节假期中，根据文化和旅游部公布的最新国内出游数据显示，国内累计出游人次达1.07亿，相较2019年同期增长6.3%，国内游客出游总花费达510.47亿元。即便经济形势面对严峻挑战，这样的一份自疫情放开后最好的成绩单体现出了文旅行业的韧性。然而这样一幅欣欣向荣景象背后，酒店业平均房价、入住率、RevPAR等各项经营性指标的持续下滑也让其与OTA平台间的矛盾“猛然”间暴露于公众视野。出游人数持续上涨与酒店业的悲鸿遍野，这种悖论为何会出现？平台是否剥夺了商家权力？佣金与酒店景气存在真实的因果关系吗？笔者认为，基于平台经济的消费习惯早已成熟，草率地抛弃平台将带来巨大的结构性风险。在当前宏观经济、居民消费、数字化进程等宏观微观因素影响的影响下，面对稳步复苏的旅游业表现，文旅商家尤其是酒店业将迎来前所未有的结构重置，行业格局进一步极化。酒店行业围绕流量与客源的争夺，其对手并非OTA平台，而是其自身如何拥抱消费需求转型以及在供需关系回归正轨路上的挑战。

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困境之下的矛盾：“垄断”与佣金

平台模式无疑为各行业商家与消费者之间架起了桥梁，突破了传统人际传播和实体终端的局限。通过移动互联网，平台不仅为消费者提供了更便捷的消费路径，也为商家拓宽了营销渠道。平台已经作为行动者深深嵌入社会网络，成为日常生活不可或缺的一部分。尽管平台经济体系中的商家、消费者与平台三方关系尚有诸多痛点待解决，但在当前社会发展的脉络中，质疑平台经济的价值显然与时代趋势背道而驰。

随着产业愈发完善并趋于稳定，巨型企业的诞生已成为必然，而有关“垄断”的讨论也成为了多主体间博弈和相互制衡而产生的热点话题。从人性的角度来看各方的需求都可以理解，酒店商家大多会能认为平台过高的佣金比例、竞价排名等手段让获客成本上升，进而严重影响整理收入和利润率。而对于平台来说，为商家和用户提供更优的体验是其立身之本，而这背后也需要企业加大客服、技术投入，且不断盈利以维持自身发展和未来投资。但有关于利益分配等方面的矛盾使文旅产业内各方因为所处立场不同形成对立，这种对立也在经济下行空间下被进一步放大。

“垄断”这个话题过于宏大。笔者不否认反垄断对于维护市场公平和保护消费者利益的重大意义，但其绝不应该成为限制企业发展、恶意竞争的手段与计谋。尤其是如今的经济形势下，相比众多行业来说中国居民对于旅游出行的热情是肉眼可见的。但是伴随着消费能力下降、追求性价比的文旅格局变化，在应对如此变革时，文旅商家的效率和能力差异在竞争愈发激烈的环境中被赤裸裸地暴露出来。

携程集团2023年实现收入62.7亿美元，总交易额达到1600亿美元，平均佣金率为3.9%。相比之下，同程集团作为国内领先的OTA，佣金率为4.9%。而外资企业如Booking和Expedia的佣金率分别高达12.3%和14.2%。由此可见，国内主要OTA平台对商家的运营成本带来的负担相对较低，处于合理区间。与其他行业如美团（外卖）和滴滴（出行）的高佣金相比，旅游OTA平台的佣金水平与其为商家和用户提供的服务呈现出较为平衡的关系。对比邻居日本，其酒店的价格体系和整体收益并未受到平台佣金等外部因素带来的影响。根据STR的数据统计，日本全国酒店行业在2024年3月迎来了一个显著的转折点：与2019年同期相比平均房价攀升了43.7%，创下自1996年该项统计启动以来的最高记录。与此同时，平均入住率飙升至78%，这无疑反映了日本酒店业的强劲复苏以及日本作为旅游目的地的吸引力在后疫情时代进一步增强。更值得关注的是，去哪儿平台的数据显示，截至2024年6月底，日本酒店的订单量同比暴涨近六倍。随着旅游限制逐步解除，大批游客回流日本，推动了整个酒店行业的需求猛增。这样的增长背后是多重因素共同作用的结果：一方面，旅游需求长期被压抑，游客渴望重新探索世界；另一方面，日本政府在吸引国际游客方面采取了一系列积极政策，进一步增强了其在全球旅游市场中的竞争力。

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对于中国酒店业的破局启示

通过分析日本这一更为成熟的旅游市场以及酒店业现状，我们可以对当前国内旅游业面对的困境作出一些反思。

一是从当前的经济和旅游大环境来看，内外部需求的释放空间依然巨大。随着中国不断完善入境政策，外国游客逐渐回归，本土旅游业也迎来了新的机遇。然而尽管入境游客数量有所增长，酒店和餐饮等终端消费的恢复程度仍未达到疫情前的高峰。此外，与亚洲其他热门目的地如日本、泰国相比，中国在吸引力上仍存在差距。未来随着政策和服务的进一步优化，入境游或将成为推动中国旅游产业发展的新动力。然而，由于此前大量投资流入酒店和民宿行业，导致市场供过于求，后疫情时代竞争更加激烈。供需关系趋于理性，意味着那些仅提供基础服务的商家将难以在高度竞争的市场中立足，迫使行业加速创新和优质化发展。

其次是当前旅游消费正经历结构性转型。以酒店选择为例，游客在经济下行期间更倾向于选择性价比高的住宿方案，将更多预算用于提升旅行体验的活动。这意味着，住宿已不仅仅满足于基本的过夜需求，审美、文化、服务、个性化体验等附加价值成为了游客的核心期望。如果旅游业者未能适应这种消费行为的转变，继续以价格战为主的策略而忽视创新与体验提升，必将面临被行业淘汰的风险。在此背景下，与OTA平台的合作应被视为一种共赢，而非对抗。

华住、亚朵等酒店头部企业借助OTA平台的赋能和自身资源优势，取得了持续的业绩增长，这在一定程度上反映了强劲的出游需求。然而对于尚未完全数字化的下游酒店企业而言，与OTA平台的博弈并非最佳解决之道。平台的替代性与产品逻辑、运营机制的滞后只会加剧行业内卷。与此同时，外行通过压低劳动成本进入市场，进一步恶化了生存环境。为应对这种极化格局，政府、平台与商家应深化合作，共同赋能文旅产业，推动其内部良性循环。在当前的困境下，OTA平台作为连接游客、商家与市场的新动能，可能成为破局的关键路径。

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