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“越早预订越便宜”的共识正在被打破。

文丨常菁圃

编辑丨董金鹏

游戏《黑神话：悟空》出圈，让取景地山西火了。国庆假期前的一个星期，山西大同景区附近的经济型连锁酒店价格，已从平日两三百元，飙升到800元左右，几乎逼近一线城市，涨幅更让北京汗颜。

山西并非例外。经济型酒店，Budget Hotel，只提供住宿和早餐，最大特点是价格便宜，客群多为商务人士。但去年以来，每到假日出游，它总会踩到人们脆弱的神经——涨价幅度在所有酒店类型中最“刺眼”，与经济、性价比等自身特征背道而驰。

吐槽归吐槽，大部分人出门旅游，首选依然是经济型连锁酒店。尤其在中小城市旅游不断升温的大背景下，形势恐怕难有逆转。第一财经的一项调查表明，在OTA平台预订小城酒店时，57%的游客更愿意选择连锁品牌，花高价买一个安心。

这种“偏爱”抬高了经济型连锁酒店的房价，但绝不是一个供需关系决定价格的故事。许多在假日大幅加价的经济型连锁酒店，事后来看满房率并非高不可攀，甚至还没有回到疫情之前。在这种情况下，经济型连锁品牌所谓的动态定价，即根据搜索、预订等用户数据大幅加价，无疑是吃准中产心态，然后进行的价格歧视。

通俗一点讲，这是针对中产的精准收割。一年来，笔者先后在深圳、广州、保定、忻州等地旅行，发现在节假日，经济连锁酒店价格普遍高于当地三星以上的酒店。

比如：春节期间，在广州越秀某处，经济连锁酒店标间价格多数超过千元，而一家大型三星酒店套房仅800多元；五一期间，在山西忻州，前者的标间价格多在400-500元，而一家在OTA平台标注为豪华型的度假酒店，标间也仅360元左右。

相较之下，中小酒旅商家就更难了。由于品牌声量、营销推广和运营等方面的差异，一些条件不错的民宿酒店往往处于“隐身”状态，即使被消费者搜到，可能很难通过几张图片获得信任。但正是这种结构性的失衡，让一部分商家开始探索新的可能性。

图片来源：锦囊泛娱酒店

01

汉庭比四星酒店还贵

中产社畜下沉旅游被精准拿捏

去年，随着新冠疫情退去，酒旅行业渐渐恢复增长。到了暑假，酒店价格暴涨，刺激更多人进入酒旅。2023年，中国累计注册41.2万家酒店相关企业，创十年来新高。

进入2024年，酒旅行业趋于平稳。根据国金证券的数据，今年前两个季度酒店平均房价同比分别下降3%和8%，单房收益同比分别下降9%和12%。但在假日前夕，三四五线城市酒店价格涨幅惊人，其中经济连锁酒店往往领涨市场。

背后的趋势不难理解。过去几年，消费市场预期转弱，大众旅游也出现了微妙的变化——像旅游这样的小确幸不能没有，但必须处处省钱。于是几乎在一夜之间，下沉式旅游借着内容平台迅速爆红，人们更乐于选择小众景点和城市旅游。

但问题在于，中产社畜并不熟悉这个快速爆红但基础设施有待完善的市场。作家阿尔贝·加缪曾说，旅行所必须付出的代价就是恐惧，人们进入遥远的他乡，会被一种模糊的恐惧攫住，会本能地渴望能够再度受到积习的庇护。

于是，中产社畜最为熟悉的经济连锁酒店，就成为他们预订酒店的价值锚定物。当你在OTA平台上远程预订酒店，只能通过图片和评论识别本地酒店民宿，几条差评点进去，又心惊胆战退出来，大多最终还是会选择更熟悉的连锁品牌酒店。

今年国庆长假前，笔者对OTA平台上的数据做了跟踪研究，发现经济连锁酒店价格普遍暴涨，其中二线城市涨幅大于一线城市，而三四五线城市涨幅大于二线城市；如家、锦江等价格普遍在500-700元之间，而本地酒店和民宿价格多处于400-500元。

截至9月25日，去哪儿旅游平台发布的数据显示，国庆假期前十位热门城市为北京、成都、重庆、上海、长沙、南京、杭州、西安、武汉和青岛。以经济型连锁酒店汉庭为例，只有北京上海涨幅在一倍以内，其余城市酒店价格最高涨幅均在一倍以上，重庆、南京和青岛最高涨幅在两倍以上。其中，青岛某些汉庭酒店价格飙升到700-800元，为平日价格的三倍多，南京某酒店国庆价格最高涨至850元起。

《黑神话：悟空》带火山西大同，旅游热度从中秋一直持续到国庆。笔者搜索发现，大同一共有5家经济型的汉庭酒店，房间价格从平时的200多元，涨到近800元，涨幅接近三倍。比如10月2日至4日，一家门店最为便宜的双床房加价至878元，而同期同地段的许多高档酒店（四星级）也不过800-900元。

当然，这些酒店的价格也在动态调整之中。随着假期临近，酒店的价格一天一个样，波动不稳定。比如北京丰台站附近的汉庭，9月下旬先从380元起涨到460元起，平均每天涨十几元，9月26日又降至409元起，此后又迅速降至372元起。

另外，不同OTA平台的价格也有差异。比如9月23日，同一门店的一款大床房，在自家App上金会员售价332元，去哪儿预订332元不含早餐，携程价格347元，美团348元，飞猪为382元且不能免费取消。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

大幅加价并非酒店满房

越早预订反而容易被割

让消费者破防的，不是酒店节假日涨价，而是涨价过高。因为产品服务具有时效性，酒旅行业一般采用动态定价法，依据市场供需变化实时波动。

动态定价的理念最早开始于美国航空业。20世纪70年代之前，美国航空公司按照运输里程定价，彼此之间基本不存在竞争。美国废除航空管制，开放航空业市场之后，逐渐出现了动态定价策略。

与航空业类似，酒店的产品与服务具有易逝性，生产能力相对固定，客房卖不出去就会亏损，短期需求过高时难以迅速扩大供给。针对这类产品，以市场为导向的动态定价通过价格差异化调节，让不同时段、不同类型的客房匹配最合适的人群，达到酒店收益最大化。

平衡客房价与入住率是一项“精细活”。酒店动态定价，需要先依据数字化系统收集统计客流信息，收集每天酒店所在地的航空、高铁、长途客车来往的班次，预估消费者到店入住的可能性，给定一个预测价格，再根据实际情况实时调整。目前，仅有少数品牌的门店能采用数字化的自动定价系统，其余多数还是靠经验决策。

这种身披数字化外衣的决策系统，到底在多大程度上是可靠的，还有值得商榷的地方。2023年，熬过寒冬的酒店集体涨价，虽然酒店方回应称是供需不平所导致，但从事后披露的数据来看并非事实。比如2023年第二季度，华住集团旗下酒店日均房价较2019年同期上涨28.9%，但入住率尚未恢复至同期水平。

伟大的经济学家米尔顿·弗里德曼说过，价格有三大作用，分别是传递信息、激励供求和收入分配。经济连锁品牌涨价，很难催生新的供给，却可以通过价格歧视，实现利润最大化。尤其这种下沉式旅游，商家吃准了中产社畜将其视为价值锚定物的心态，大幅加价和阶段性调价并不会让用户流失。

假日需求旺盛，涨价无可厚非，但问题是消费者因为熟悉且将其视为价值锚定物，就要被经济连锁品牌当成冤大头收割吗？价格，不仅取决于供求关系，也受到完备契约和不完备契约的约束。

加价幅度过高，容易遭到反噬。2023年，经济连锁品牌大幅涨价，在社交媒体引发很大争议，“月薪2万，住不起如家汉庭”冲上话题热搜。2024年，更多消费者对节假日涨价容忍度降低，不愿被割韭菜，或者多平台比价，或者坐等酒店降价促销，或者转向更具性价比的目的地。

旅智科技披露了一个有趣的数据：2024年五一假期，酒店当日预订的比例高达71.29%。该数字背后是消费行为的巨大改变，即消费者为了追求性价比，预订决策周期大幅缩短，这对酒店定价策略提出更大挑战。

今年五一假期，已经出现临近节前机票、酒店价格“大跳水”现象。因为对市场预期过高，价格制定不合理，节前空房率一直很高。假期到来之前，为减少损失，部分酒店临阵降价抢客，打破了“越早预订越便宜”的共识。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

一篇笔记引爆自家民宿

商家称哪儿有流量就去哪儿

面对大同“酒店刺客”，小红书上已经累积许多吐槽笔记。评论区里，除了游客之间互相推荐，民宿老板纷纷探头，推销起自家房子。

这些零星声音背后，是一个处在连锁品牌酒店阴影下的庞大群体。根据中国饭店协会数据，截至2023年末，我国酒店连锁化率在41%。从城市类别来看，一线城市的连锁化率为60.6%，接近发达国家水平，低线城市仍以单体酒店为主，连锁化率为33.4%。在广阔的下沉市场，中小酒店民宿仍是稳固基石。

熬过疫情寒冬，庞大的县域市场迎来春天。去哪儿披露的数据显示，今年暑假期间，县城及四五线城市酒店预订涨幅最大，其中高星酒店预订量比去年同期涨47%，中小酒店民宿生存依然艰难。

本地中小民宿酒店，数量众多但体量较小，往往缺乏对目标客户的营销和运营。比如携程，将酒店民宿分为五档（平价型、经济型、舒适型、高档型和豪华型，根据历史成交价、设施丰富度、消费者认可分判定），商家可以通过提高酒店的硬件、服务和卫生水平提升钻级；许多本地民宿酒店的分档并不低，但他们往往缺乏运营和营销能力。

这种错配和结构性失衡，让一部分商家开始探索新的可能性。近年来，抖音、小红书等内容平台从“种草引流”到“分一杯羹”，与传统OTA平台正式宣战。内容平台快速进军酒旅市场，让内容营销与联结用户成为重中之重，这些是传统OTA所缺失的。

尽管连锁品牌酒店也在布局内容平台，但中小酒店民宿则凭借灵活身形，正在挤进抖音、小红书、视频号等平台，抢占新的红利。中小商家往往扎根低线旅游城市，通过内容直接触达消费者，并且因为个性化的居住体验和服务，增强用户粘性。

霏霏家民宿的老板，有一篇笔记在小红书上“爆”了——点赞收藏热度500多，不到1万的阅读量，吸引了许多外宾。“差不多天天有海外的，应该都是在小红书搜的，然后携程下单，或者加微信下单。”负责人称，他们在携程的评分很高，但因为没有投流，很难被潜在的顾客看到。

在新渠道中，抖音以低价团购为主，订单体量最大，但小红书渠道的平均客单价更高，走品质和差异化路线。今年7月，抖音酒旅住宿类佣金费率从原先的4.5%上调至8%，仍然低于头部OTA平台的15%-20%。而视频号费率只有0.6%，也吸引对佣金敏感的中小酒旅商家夹缝求生。

一位在全平台做生意的民宿老板说：“平台没啥不同，哪儿有流量，哪能留住客人，商家就去哪儿。”

对价格更加敏感的消费者，也在四处观望，寻觅一方能承载诗和远方的落脚地。以内容为主的新平台，能否成为消费者与中小商家双向奔赴的通途？答案未知，但无疑提供了一种新的可能。

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