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在高端酒店的世界中，本土酒店集团向来是一个鲜明的存在。一直以来，本土酒店集团从未停止过在高端酒店品类中的发展，其中的付出也是有目共睹。近日，本土酒店集团首旅酒店集团宣布将于2024年下半年推出建国熹上和诺岚两个新品牌，新品牌的面世将会为高端酒店品类带来怎样的冲击，同时酒店集团又会有何收获呢？

Part1 首旅再次发力高端酒店市场

6月13日，首旅酒店集团在一次活动上宣布，将于2024下半年及2025年，推出两大新品牌建国熹上和诺岚。根据首旅酒店集团官网的介绍页面显示，品牌矩阵分为奢华高端、品味中高端、品质中端、经典舒适、多元化加盟以及休闲度假六个板块。

其中，奢华高端品牌矩阵由诺金、建国饭店、京伦饭店、建国熹上、首旅南苑环球、首旅南苑度假、首旅南苑饭店等品牌共同组成。其中，建国熹上的品牌介绍如下：“是首旅建国酒店管理公司旗下的高端度假酒店品牌。温暖如熹、自在心上，“熹上”打造一个温暖、欢乐、多彩的空间，为每一位宾客提供探索+娱乐+休闲的度假新体验。”

严格意义上来说，建国熹上是在2023年5月正式推出的。当时建国熹上在遵义举行了品牌发布会，并宣布建国熹上是建国品牌旗下基于景区、度假区配套的非都市高端度假酒店。而且，建国熹上的品牌定位十分清晰，致力将建国熹上打造为度假目的地的配套酒店。对于拥有国企背景的建国熹上而言，在发展景区酒店方面是有一定优势的。

从官方公布信息来看，建国熹上首店目前已经亮相，据首旅酒店集团官方资讯显示，2024年3月天津建国熹上度假酒店已正式官宣，预计于2024年底正式开业。这家酒店总面积约5万平方米，客房405间（套），包含1栋七层高端度假酒店、10栋三层独栋商务会所及8栋独栋汤屋，并配备婚礼堂、温泉泡池等多功能空间。

对比建国熹上品牌发布之初的产品标准“房间数不少于100间，建筑面积不少于2万平米，基础房型面积为35-60平米。”而言，品牌首个项目的体量是比较可观的了，必须承认的是，这会给建国熹上的经营管理带来一定的挑战。

同样的，诺岚实则也是之前就已推出了的。也是在2023年5月，北京环球影城诺岚酒店宣布将在2024年年底开幕。彼时，首旅对这家诺岚酒店予以重任，视其为在潮奢酒店领域战略布局的关键一步。虽然这家酒店近况暂未公布，但是同样位于北京通州的“湾里”项目诺岚酒店在2023年年底完成主体结构封顶。

综上，无论是建国熹上还是诺岚酒店，此前都已在行业内有过亮相，且行业也有一定的关注。当然，或许下半年首旅酒店集团会对其有新的发展规划和挑战，我们依旧期待。另外，首旅酒店集团在奢华和高端酒店领域的动作不止于推出新酒店，还包括推出奢华及高端酒店会员俱乐部“首享会BRAVO”，以提供即时奖励为主要亮点和差异点。

图片来源：锦囊泛娱酒店

part2 执着于高端酒店的，不只是首旅

放眼本土酒店集团，执着于高端酒店的，不只是首旅。通过不同方式扩充自身的高端酒店品牌以及整体规模，是本土酒店集团在不同发展阶段都在坚持的一件事情。

一、收并购海外酒店集团

对海外酒店集团的收并购，从而进一步强大集团的高端酒店品牌，是头部酒店集团惯常采用的做法。

2018年，锦江国际完成了对丽笙酒店集团的收购。自此丽笙精选、丽笙酒店、丽筠酒店以及丽芮酒店等高奢品牌加入锦江国际。2023年，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店中国区进行合并，形成全新业务架构“锦江丽笙酒店”，旗下共有8个高端及奢华酒店品牌，分别是4个民族品牌“J”、“岩花园”、“昆仑”、“锦江”，和4个丽笙系国际品牌“丽笙精选”、“丽笙”、“丽筠”、“丽祺”。

同样的，华住酒店集团在2019年完成了德意志酒店集团的收购，补充了自己的高端酒店布局。

据华住微加盟公众号显示，目前华住旗下的高端酒店品牌矩阵包括花间堂、禧玥、施柏阁、美仑美奂、美仑国际、美爵以及永乐半山。另外，奢华酒店品牌有施柏阁大观酒店。基于这个品牌矩阵，此前华住曾计划在5年时间开设500家高端酒店。

二、自主孵化高端及奢华酒店品牌

不可否认的是，国际市场孕育的高端及奢华酒店品牌，在入华之后会遇到不同的本土化落地难题。因此，在收并购酒店的同时，本土酒店集团也在积极孵化自有品牌。

上文提及的首旅酒店集团，旗下的建国饭店、京伦饭店、东方饭店、民族饭店就是由其自主打造的高端酒店品牌。其中，建国饭店诞生之初，得到了半岛酒店集团的经验支持。

此外，主打“华文化”的万达酒店及度假村，其高端及奢华酒店品牌矩阵包括以下品牌万达瑞华酒店、万达文华酒店、万达嘉华酒店以及万达锦华酒店和万达颐华酒店等。从发展数字上来看，万达酒店及度假村的发展是可圈可点的。此前，万达高管在媒体采访中表示，截至2023年8月，万达酒店及度假村共有140+开业高端酒店。值得一提的是，这些发源于本土的高端酒店品牌现已走出国门，在海外签署多家项目。

三、成为国际高端酒店品牌的“中国合伙人”

需要承认的是，上述两种方式都需要酒店集团花费大量的时间和金钱成本。相较之下，成为国际高端酒店品牌在中国市场的独家战略合作伙伴，是一个更经济且见效可能更快的选择。

2022年尚美数智科技集团与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享（Mövenpick by Accor）在中国地区的独家战略合作伙伴。

当然，尚美数智不是雅高的首位“中国合伙人”。早在2014年，华住就率先与雅高合作开启了一段美好的“中法奇缘”。2014年，华住与雅高建立合作，华住成为雅高在中国、蒙古国的独家总加盟商，负责雅高旗下的高端酒店品牌美爵，以及中高端酒店品牌诺富特和美居等品牌的经营与开发。

图片来源：锦囊泛娱酒店

Part3 发展减速，本土酒店集团为何依旧执着？

据《2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，高端及以上层级酒店签约的增长趋势明显减缓，2023年签约总数尚未恢复到2019年水平，市场份额亦呈下降趋势。不仅如此，项目签约总数下降的同时，客房规模也在下降，150间及以下客房的比例从2019年的6%上升到2023年的20%。

在这样的大背景之下，为何本土酒店集团依旧执着于高端及奢华酒店市场？结合酒店集团的发展策略以及市场走向，猜想如下：

猜想一：分食高端酒店存量市场的利器

据澎润研究院数据统计，截止至2023年一线城市总计有28537家存量酒店，其中629家品牌高端精选及以上酒店。同时，新开发入市的高端精选及以上酒店持续减少。在城市更新越来越快的大背景下，高端酒店存量市场的机会被加速释放。

以华住旗下的美仑家族酒店品牌为例，美仑美奂酒店和美仑国际酒店都是针对存量市场的高端及奢华酒店品牌，可以为高端酒店存量市场提供更具针对性的资产盘活及优化赋能，同时提供的解决方案是在业主及投资人的可承受范围之内。

猜想二：打破偏见，完成集团的品牌矩阵拼图

大多本土酒店集团都是从经济型酒店发家，尽管目前这些酒店集团的品牌矩阵已经相对完善，从经济型酒店到高端酒店，一应俱全，但是市场对其的认知依旧停留在“经济、划算”等固定标签上。对于酒店集团和投资者而言，这样的固有市场偏见，在酒店物业及资产谈判的过程中可能不是一个加分项。

因此，一方面本土酒店集团在积极发展高端酒店，近两年中高端酒店也是发展重点，试图刷新消费市场和投资市场对集团的认知，补齐品牌矩阵拼图。另一方面，高端酒店品牌的成功打造，也是酒店集团综合能力成功迈向高阶的重要表现之一，有助于提升资本市场对酒店集团未来发展潜力的评估。

猜想三：传承中华文化的责任感

在本土酒店集团打造的高端酒店品牌中，绝大多数品牌会围绕中华文化进行发挥。无论是世茂酒店及度假村旗下的高端全服务品牌茂御酒店，让大家“御见新一代东方现代酒店”，还是倡导“华文化”的万达酒店及度假村旗下，或是主张“新中式”的禧玥酒店等，他们都以传承及创新中华文化为己任。

尽管近几年，本土酒店集团出海的动作不如几年前高频，但是他们未曾间断出海的步伐。与众多来到中国市场的国际酒店集团及品牌一样，本土酒店集团也想通过高端酒店品牌将中华文化带出国门，让全球各国的消费者同样能感受到优雅中华礼仪之韵味。

结语：对于高端及奢华酒店品牌的成功与否，很难用传统的量化指标来定义。同时，高端及奢华酒店品牌能否成功，也难以在短时间内就见成效。这就不难理解，为何本土酒店集团在高端及奢华酒店市场上虽然动作不断，但是知名度仍处于上升阶段。我们期望，本土酒店集团能够继续保持这份对高端及奢华酒店的执着，让中华礼仪在全球各地生根发芽。

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