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2024年的五一假期，中国的旅游市场不仅在国内显示出强劲的增长，也在出境游方面展现了显著复苏。根据文化和旅游部的数据，国内旅游出游人次达到了2.95亿，同比增长7.6%，与2019年相比增长28.2%，总消费额达到了1668.9亿元，同比增长12.7%，彰显了市场的复苏势头。三年疫情之后，中国酒店业格局悄然生变。

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确定性复苏

2023 年，是旅游限制解除后酒店业的第一个完整财年，可以确认的是，2023 年是酒店业强劲复苏的一年。这一年，文旅市场热点迭出：淄博烧烤、哈尔滨冰雪游……网红城市频频出圈；各个假期的旅游出行数据也连创新高。这些无一不拉动着酒店业的发展。

对于过去一年酒店业的表现，从数据和业内人士实际感受来讲，都可称得上是复苏了。但这种复苏应该加上一个限定词，是“有前提的”，也就是三年疫情后人们的一种“报复性”出游心理。

虽然是有前提的复苏，但其火爆程度都充分说明中国确确实实是一个大市场，动辄上亿甚至是几十亿的出行人次，在全世界都是蔚为奇观。但另外一方面，这种复苏也给行业规范经营、应急经营、消费者素养、“网红”与“长红”现象等带来更多深度思考。

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高房费支撑

确定性复苏、格局调整之外，酒店业整体复苏除了需求拉动之外，一个重要的支撑因素是房价的提升。

STR 数据显示，2023 年，中国内地酒店每间可售房收入(RevPAR)指数为 100，与 2019 年同期持平。业绩的恢复主要由平均房价驱动，平均房价(ADR)指数达到 104，“酒店涨价潮”使酒店的盈利能力长足恢复。

除了低基数的影响外，各家酒店平均房价的增长也是业绩数据增长的一个因素。这种依靠房价增长获得的业绩数据增长在一定程度上反映了高端化的趋势。

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下沉市场是关键

在2023 年的旅游市场就出现一些新变化，这带动酒店行业在产品结构及服务上进行相应调整。例如，2023 年兴起的“反向旅游”，就为三四线城市等下沉市场带来机遇。业内人士指出，下沉市场供需两端均产生新变量，头部连锁有望持续向下拓店。

在多家公司财报中发现，其均在加速向下沉市场布局。截至 2023 年底，都市花园在营酒店在三线及以下城市占比约为 43%，相较 2022 年提升了 2 个百分点，三线及以下城市的开业店数量与渗透率不断稳定增长。携程数据显示，五一假期，最热门的旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳。与此同时，旅游下沉化趋势更加明显，小城市旅游订单增速超过一二线城市。

旅游市场下沉背后是旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者个性化需求更为明显，从一二线中心城市向小城分流愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了小城与中心城市的通达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%分布于县城及县级市。

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