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红海厮杀，不如猛龙过江。

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最近这段时间，国内酒店品牌对海外市场的野心已经遮掩不住了。

本周消息，随着中国赴中东旅游人数不断增加，华住集团计划拓展中东市场，并将首站选在沙特和阿联酋，旗下品牌全季酒店计划率先在沙特开设酒店，并在未来三年内达成至少10家的目标。

同时，华住也在阿联酋积极寻求合作伙伴，共同开发多家酒店项目。

值得注意的是，华住走国际路线，全季做“先锋官”并不是心血来潮。

早在今年3月，华住已经将2019年收购的德意志酒店集团（DH）正式更名为华住国际，全季酒店成为这个应运而生的国际品牌新成员。

毫无疑问，华住做全球的野心藏不住了，曾经季琦在《创始人手记》一书里曾写到：除中国地盘外，华住要有更大的地盘，那就是全球化。

现在，这一刻真的来了。

华住并不是“孤勇者”，从去年到今年，一大波酒店品牌盯上了海外市场：

清明前，德胧集团携手鸥翎Ocean Link，共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。

今年年初，雷迪森酒店集团的日本穗高城雷迪森庄园正式授牌，中旅酒店在泰国签约管理9家酒店，德胧早在此次并购日本酒店品牌前，也已经与印尼酒店管理投资控股平台Indies Hospitality Investments（IHI）达成战略合作。

与跨境电商企业、新能源汽车品牌的“出海”类似，随着出入境旅游的利好消息频出，中国酒店集团对海外市场的优势是一步一步建立的。

以德胧为例，今年3月底，这家老牌民营高端酒店与万豪签署战略合作协议，将旗下100多家全服务酒店通过联名合作加入万豪旗下臻品之选酒店品牌，这些合作酒店将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。

从一些人事动作上，也能看出国内酒店品牌对“全球化布局”的重视。

旅界独家获悉，曾经的希尔顿欢朋总裁朱炜坚已经被调任万豪臻品之选事业部总裁，有着丰富的国际酒店品牌落地、出海经验加持的“猛将”就位， 对于德胧下一步打开日本、印尼乃至全球酒店市场无疑是一种助力。

再看华住，今年7月4日，华住集团任命子公司德意志酒店集团的CEO Oliver Bonke为华住国际CEO，同时还委任Choon Wah Wong为德意志酒店董事总经理和华住国际财务高级副总裁。

在此之前，Oliver Bonke是美国奢华酒店集团Loews Hotels & Co.的首席商务官。

Choon Wah Wong是新加坡人，在加入华住之前，也曾在香格里拉担任高管，联合负责该集团在中东、欧洲、印度和美洲地区的发展，职责涵盖豪华酒店运营、所有投资及资产管理，以及制订并实施业务扩张计划。

不难看出，国内酒店品牌“出海”并不只是“玩嘴”，是动真格的。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

为什么“全球化布局”是国内酒店业新一轮的增长红利？

想要回答这个问题，要先理解正在发生的变化，一个坏消息，一个好消息。

坏消息是，我们必须承认，国内酒店业供给侧的竞争确实愈来愈激烈，尤其今天的中高端连锁酒店行业，明眼人都知道已从蓝海走向红海，国内外众多品牌纷纷在中国市场使出看家本领，谋求扩张。

根据一家酒店专业机构的研究，目前国内酒店行业正在从增量市场转向存量市场，新增酒店物业占比仅为10%，而存量酒店市场的改造占比达到58%。

这，就是内卷。

增量时代的过去，使得国内酒店增长进入下行通道，必须找到一条新的发展道路。

品牌同质化、淡季价格战......是因为大家有问题吗？有没有可能是因为国内酒店品牌的品牌力都很强？

就像当年哥伦布的地理大发现让拉美看到了欧洲的科技树，从而为西班牙逆天改命，一跃而成第一个“日不落帝国”，我们能不能带着中国酒店集团的管理能力，走出去，离岸出海？

海上，有风浪、有暗礁、还有变幻莫测的天气。但是一旦征服，就可能开辟出一条新的增长曲线。

在中东和印非地区，华住国际近期签署了埃及卡伦湖畔新建巴杨姆湖滨施柏阁度假酒店的协议，预计将于2025年年底开业，华住国际还宣布在阿曼首都马斯喀特开设巴沙尔城际酒店，据悉，这是华住国际在阿曼的第四家城际酒店，也是在中东和印非地区的第六家城际酒店。

整个中东大地，正在改天换地。

在华住重注的沙特市场，根据沙特实际统治者萨勒曼王储推出激进的国家转型计划，曾为沙特确立三大愿景目标：阿拉伯与伊斯兰世界心脏、全球性投资强国、亚欧非枢纽，沙特的勃勃雄心对华住的出海战略无疑起到加持作用。

阿联酋政治学家Abdulkhaleq Abdulla将这些海湾国家的变革称为“海湾时刻”：以沙特、阿联酋、卡塔尔为代表的六个海湾国家正在作为新的经济中心和创造力中心逐渐崛起，在国际政治经济格局中发挥着愈来愈举足轻重的作用。

“现在的中东就像是上世纪80年代改革开放初期的中国，处于高速发展的黄金时代。”他说。

再以德胧成为印尼最大酒店管理投资控股平台IHI的最大股东为例，其实东南亚整体酒店行业也存在供给侧乏力、配套不足的情况。

而此前德胧与IHI此类合作将为本土酒店集团旗下的会员提供更广泛的海外出行选择，对于提高会员粘性有着非常大的帮助，成为在这片土壤中脱颖而出的关键。

综上，出海既是国内酒店产业升级的要求，也是产能外溢的结果。

恩格斯老师说过一句话：

社会一旦有技术上的需要，这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。

商务部每年末会公布上一年度的《中国对外直接投资统计公报》，旅界对比了近10年《公报》数据，发现2013年至2022年，中国住宿和餐饮业从9.5亿美元到38.3亿美元，10年增长倍速约为300%。

应该说，还是相当惊人的。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

谁都知道出海是门好生意，为什么还要在家里卷？对于一些头部酒店集团，“船大难调头”是个大问题。

当下，对于锦江、首旅等头部酒店集团，在国内业务已经根深蒂固，他们不可能拿出更多精力投入到波诡云谲的海外市场，毕竟国外也不一定能得到什么好的发展机会，还容易损兵折将。

举个例子，2023年，锦江酒店财报显示，中国大陆境外酒店业务全年录得净亏损4.09亿元。其中，锦江酒店在2014年斥资近百亿收购来的卢浮集团就亏了其中大多半，净亏3468万欧元。

可见，出海赚钱并不是一件容易事，品牌出海需要眼光，你得真的洞察“需求”，满足“需求”。

相比欧洲等长线旅游目的地，中东、东南亚、日韩等一些相对短途距离的境外目的地显然更受到中国游客青睐。

一方面，中国打开了出入境大门，国内游客开始向这些成熟、高性价比旅游目的地外溢。另一方面，这些旅游目的地自身旅游业也相当成熟。

日本国家旅游局（JNTO）5月15日公布的数据显示，2024年4月访日游客人数达到304万2900人，较比疫情前的2019年4月高出4%，连续2个月突破300万人大关，其中中国大陆游客访日人数为53万3600人，高居第2位。

由此，一些国内酒店集团进军亚太酒店市场的背后底层逻辑不难理解。

对于真正想做出成绩、骨子里有一点企业家精神的酒店集团来说，提前卡位，可以确保在部分日益增长的亚太旅游市场占有一席之地。

事实上，对于一些眼光超前的国内酒店品牌，为了“全球化”布局，早就已经做好了战略调整，“轻装上阵”，更易快速在海外实现扩张。

正如华住国际已与酒店运营商和酒店资产管理公司Conduit House成立合资公司，主要负责前期开业支持、技术服务和运营业务，这个举动对本土酒店集团更好地扩展国际业务有一定帮助。

酒店品牌出海，从内卷到外溢，从可复制的能力到不可复制的本土化，都是挑战，都是机会。

但与其在存量搏杀的残酷世界里挣扎，显然华住、德胧们已经为中国酒店产业的第二轮出海浪潮指明了方向。

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