来源：周劭斌 EZ的酒店管理心得 侵删

        品牌的创建与运营是我想了好久要写一写的一个题目，一方面是因为我认为品牌是一个企业的灵魂，企业一切的努力都是为了创建一个或者多个品牌而做，而另一方面则是发现行业内的人对品牌的理解各式各样，所以我一直想把自己的想法落到纸面上和大家分享探讨和大家做做思维上的碰撞。

        在阐述自己的观点之前，我们先看一下百度百科上对品牌是如何描述的，这也是后面文章展开的基础。

- 什么是品牌

        广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

       狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

        现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

图片来源：锦囊泛娱酒店

        这里我们可以提炼出几个关键词：意识、综合、标准、长期。 

- 意识：品牌的形象是存在于人们的意识当中的，是相关人群对品牌的一个整体认知，而不是一个LOGO或者口号就可以完全代表的。所以品牌的形象又具有两面性，一面是品牌在其所有者心目中的样子，另一面是品牌在消费者心目中的样子，这两面从趋势上是无限接近的，但是又永远不可能完全一致。

- 综合：在品牌的定义中无论是广义还是狭义的都使用了几个并列词来描述品牌，表明品牌是一个综合性的系统，从物理到心理涵盖了非常多的内容。

- 标准：统一且一贯保持的标准是品牌存在的基础，没有标准就没有可辨识度，品牌也就从无谈起。

- 长期：品牌的最终形象是由消费者的意识决定的，这是一个从无到有而且要不断加强的过程，是长期努力的结果。

        那么品牌尤其是酒店品牌到底包含了什么呢？

      首先，是物理形象：名字，VI系统（LOGO,标准色，标准字体及使用标准），建筑物，设备，设施，工具，用具，菜品，香氛，背景音乐等等可以通过视觉、臭觉、味觉和触觉感知到的物理特点。这些特点构成了客人对品牌的直观基础印象。

       其次是服务：酒店的服务除了硬件之外，软件其实占了大部分的比例，不同档次的酒店需要提供与自己档次相符甚至高于自己档次的服务。由于酒店服务是由员工完成的，所以酒店服务是即时发生、不可储存的，也就不存在替换或者重来的可能。因而必须要让员工知道他的每个行为动作都代表着酒店品牌，要时刻按标准或者超出标准提供服务。让员工做到这点是酒店管理中的重点与难点之一。一次不成功的服务可能让酒店在物理形象上的得分丧失殆尽。

        最后是口碑：口碑是物理形象与服务综合起来之后在客人心目中对酒店的评价。也可以说是品牌形象的最终成绩单。品牌是否成功，是否达到了品牌团队的期望都是由消费客和同行中品牌的口碑决定的。

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         结合上面的阐述，再妄言一下在我个人的理解中一些酒店品牌形象：

        首先，国内的新中端酒店包括民宿在品牌的建设上下了很大力气。比如铂涛新出的品牌都有鲜明的主题： 丽枫的薰衣草主题、希岸的女性主题，喆啡的咖啡主题。再比如花间堂等以中国风为风格，讲究人文特色的流行民宿。这些品牌可以说是市场细分的比较典型的案例，在酒店行业中目前还是在主流之外一种打法，但是个人认为也是最有前途的一种打法，因为它迎合了当前中国消费市场个性化需求增长的趋势。

        第二、某些国际品牌也有自己的特色，这些特色有的是自己努力得来的，也有些是消费者相中自发总结形成的，比如凯悦餐饮做的好，这个是在业内大家公认的。悦榕庄SPA做的好，这是它从进入中国市场以来一直重视SPA的结果。安缦在追求完美的路上远远领先于其他同行，一间店八年十年开出来都很正常。W酒店则是高端LIFESTYLE的代表，我不只听过一个中年同行讲W酒店进去感觉像夜店，同样经常听到80后90后觉得W酒店才是懂他们的地方。

        第三，没有特色的大多数，世界上绝大多数酒店品牌是没有鲜明特色的，没有特色并不是说品牌不成功，因为有时有了鲜明的特色吸引了一部分消费者的同时也很有可能推开了另一部分消费者。所以没有鲜明特色的酒店反而被消费者接受的面会更广。这些大多数的品牌则是靠在各个方面都达到一定的高度而建立起来的，比较典型的比如希尔顿、喜来登、万豪这些大牌，他们的功能配备完善，管理到位，服务都符合五星标准。去到哪家希尔顿、喜来登或者万豪，只要运营管理正常的，给客人的感觉都差不多。品质有保证，让客人放心，这其实就是最大的品牌特征。

       前面讲了这么多，那么最终为了创建和运营好一个酒店品牌，需要怎么做呢？品牌的创建与运营是个综合工程，要分不同的步骤与阶段进行：

        首先，要了解并接受商品销售的三个历史阶段理论和市场细分理论。三个历史阶段既以货易货阶段、产品推销阶段、发现与满足市场需求阶段，市场细分理论则是第三个阶段发现与满足市场需求时期的重要理论之一。相信大家对这些理论都不陌生，所以就不在这里占用篇幅去解释了。

       对于一个酒店品牌来讲，它的所有人或者运营团队在创立品牌之前就应该了解消费市场，并按不同的标准（比如年龄、地域、职务、收入水平等）作市场细分，根据市场细分的结果总结顾客的消费习惯进而画出目标顾客的标准像，根据目标客户的标准像决定酒店品牌的档次、市场定位和提供哪些服务。

        品牌的档次与定位还有提供的服务确定了之后才开始一系列的标准系统搭建工作，比如名字，VI系统（LOGO,标准色，标准字体及使用标准），建筑物选址要求，投资预算，设备、设施、工具、用具的选择标准，菜品中招牌菜的设计，香氛和背景音乐的选择等。

       在软件方面，在宣传方面要确定品牌的宣传方式与渠道，不同的社会人群有不同的社会渠道和信息交换方式，选择目标人群最常用的渠道会让品牌推广工作事半功倍。在运营方面要确定酒店中的工作岗位、标准人数、标准操作程序和相关的管理制度，以保证各个分店运营中的标准一致。

        在品牌的标准体系建立完成之后就进入了品牌运营阶段。在这个阶段，总部的市场部门除了需要组织品牌宣传工作之外还要监督单店的品牌宣传情况，有些大集团每年还有专门的品牌管理人员到单店去给管理团队做品牌加强培训，反馈品牌上一年的运营情况，通告品牌标准的更新及关注方向。另外就是密切关注消费者的动态，及时识别市场需求的变化并在品牌定位上相应地作出调整。比较典型的例子是万豪对万丽酒店做的RE-BRANDING，把万丽重新定位成lifestyle酒店以完善自身的品牌体系。

        运营部门则要监督单店要严格按照品牌规范操作，不管是与物理体验相关的部分还是与人员服务相关的部分，不允许有任何的例外，以保证品牌的辨识度。监督是一方面，另一个方面做为管理公司，还要收集下面单店就品牌标准提出的意见与改进，吸引有益的部分每年做一次品牌标准更新。

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