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在进入正题之前，我们先来定义一下：什么是好酒店？

基于本号的以往风格，这里再重申一下，我们认为好酒店的评判标准是——投资回报合理。

投资回报合理意味着产品优质，成本合理。而成本往往绝大部分是由产品决定的，因此，产品是决定胜负的关键。

如何才能打造出好产品呢? 我们结合过往经验，总结了酒店策划过程必须牢牢谨记的3个“第一性原理”：吸引、体验、复购。

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一、吸引环节

这个环节解决的问题就只有一个：

为什么客人会选择我们酒店？

答案是如此显而易见却又如此容易被忽略：

因为有“必须”到此一住的理由。

尤其是地产业快速发展的这些年，酒店如雨后春笋般层出不穷，没有“理由”的酒店，趴在那里就像一尊请不走的吞金兽。

道理都懂，但是要怎么做，才能创造出“理由”呢? 以下是我们总结的一些方法论，供各位参考：

（1）如区位条件自带流量

自带的优势一般都是因地理位置带来，这个毋庸置疑。

但有了位置，只是成败的关键第一步。为了形成长久的竞争优势，我们还需要投入大量精力放大这个优势，让这个优势成为难以复制和超越的竞争壁垒，打造足够深的”护城河“。

延展知识：巴菲特的“护城河”

巴菲特老爷子在1993年的致股东信中首次提出了“护城河”概念，用以描述可口可乐和吉列剃须刀这样的公司如何通过其品牌威力、产品特性和销售能力形成巨大的竞争优势，从而在经济领域构筑起一道难以逾越的护城河。

在1995年的伯克希尔公司年度会议上，他进一步详细阐述了护城河理念，将优秀企业比作被奇妙且深邃的护城河环绕的城堡，这些企业具有难以复制的特许权，以及持续运作的强大能力。

巴菲特认为，护城河是指企业在竞争中所拥有的优势及其能够保持这种优势的能力，这种优势可以来自于品牌、专利、技术、人才、渠道等多种因素，这些因素必须具有高度的稳定性和不可替代性。

强大的护城河意味着能够形成一种难以复制、独特而有竞争力的商业模式，从而在市场竞争中稳占优势。

如何放大优势？最典型的案例就是如下图所示：

（2）如区位条件有限

既然命运之神不会总是眷顾，就得想尽办法创造“我命由我”。

4个维度，看能力所至能到哪儿：

建筑、设施、景观、室内。

每个环节，看似容易，实则极难。

01 建筑

不同凡响的建筑，在出镜的那一刻，就能震慑。

扎哈、马丁·约克曼、隈研吾等等，全球顶级大师一挥手，就能让平平无奇摇身一变。

所以，贵总有贵的道理的。

当然，我们也并不认为只要贵的就是好的，排在贵前面的，还有一个叫作“合适”的家伙。

02 设施

酒店常规的设施有客房、餐饮、康娱三大类，能做文章的地方，也是沿着这几条主线往下延伸的。

而每一条主线的深化，都离不开一个关键词：“稀缺”。

客房只是一个提供睡眠的空间吗？

当然不，他们可以在这里陪伴家人、观赏美景、拼命加班等等。

餐厅只是一个填饱肚子的地方吗？

当然不，他们可以在这里叙旧，深度了解朋友和家人那些令人难忘的过往；他们可以在这里创造独特记忆，举办求婚仪式、寻求极度的重要合作机会等等。

康娱只是SPA、健身的地方吗？

当然不，还可以游乐园、冲浪、看电影、读书、做手工课、露营、喂动物等等。

每一个高度满足客户心理的细节，都会成为一个被选择的理由。

03 景观 和 04 室内

若外围的空间真的平平无奇，能重点发挥的就只剩这两个点了。

苏式园林的“一步一景”理念，很能诠释我们的理念。自制内景，融合室内，效果很显著。让人看一眼就忘不掉。

吸引的环节就是如此，通过环境、建筑、设备、景观和室内给客人一个“必须要来”的理由。

打造独特的卖点，赢得关注和流量。

完成吸引环节，只是竞争优势的第一步，第二步才是真正的硬活儿。

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二、体验

体验的环节分两部分：硬件和软件，二者缺一不可。

（1）硬件

住客在入住到离店过程中，所能够体验到的设施设备，统称为硬件部分。

举个很有的代表性的例子—日本的马桶。

当年因为去日本游客发现酒店里的马桶体验很好，于是刮起了一阵风。

为什么这阵风能刮起来？

因为需求被满足了。

只要社会还在变化，需求也不会停止，持续需要新的供给来匹配。

（2）软性

毫无疑问，这里指的就是服务。

典型代表是—三亚仁恒皇冠假日。

产品“普通”，服务“满分”。

当时带着满满期待，撸起袖子准备好笔记本，打算好好记录记录产品成功要素，结果却发现客房和设施的平平无奇。在准备收起笔记本时，又看到满满的儿童娱乐空间和儿童娱乐活动。

红扑扑的脸蛋、紧贴头皮的湿发、不断在找水喝的孩子们，说明了问题的实质。

优质的硬件+优质的服务=优质的体验。

远远不止是一句口号。

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三、复购

哪家酒店住过一次，还想去？

我们这里谈论的不是会员体系，而是真正的“复购意愿”。

在一个尝鲜的时代，单一酒店希望实现“复购”难度很大，但也不是不可能。

《像绅士淑女一样服务》里有一个案例：纽约客人的家属在东京当地遇到了问题，需要马上定一张日本回纽约的机票。纽约丽思马上联系了东京店，在签证等问题有障碍的情况下，仅用了三个小时，身处日本的家属就被送上了飞机。

能为客户解决问题的酒店，一定会有复购。

或许这个复购不是来自于他本人，也极有可能来自于他身边的人。

深度情感链接，是复购的关键。

选什么团队能助力实现复购？值得在产品期深入思考。